Digital transformationMarketing automation

Best-of-breed of all-in-one: 50 tinten grijs

By juli 11, 2019 november 25th, 2019 No Comments
Marketing automation tech - best-of-breed vs. all-in-one

In haar blog post “Best-of-Breed or All-in-One marketing software, which serves you better?” doet Kath Pay een aantal interessante uitspraken. Het is een onderwerp dat de gemoederen flink bezig houdt. Waar ze 100% gelijk in heeft, is dat de technologiekeuze altijd volgt uit de marketingstrategie. Beginnen bij de aanschaf van technologie is namelijk reverse engineering. En dat eindigt vaak in teleurgestelde gebruikers, desinvesteringen en soms zelfs complete afschrijvingen. Maar ook al start je bij de marketingstrategie, dan nog is het zaak qua technologie verder te kijken dan het beste ESP-platform of e-mail tool. Als je de beste al nodig hebt, gezien de e-mail marketing maturity van veel bedrijven.

Goede redenen om van pure ESP’s afscheid te nemen

Ik heb de afgelopen 20 jaar de nodige e-mail en marketing automation oplossingen gezien. Met de opkomt van de all-in-one platformen, probeerden de e-mail marketing pure players, de ESP’s,  ook een stuk van de marketing automation-taart te pakken. Velen van hen waren echter of te laat. Of zagen zich gesteld voor enorme (onoverkomelijke) investeringen. Ze

zien zich nu gesteld voor een markt waarin Bedrijven in toenemende mate kiezen voor marketing automation-platforms. En om de juiste redenen. Als het je gaat om het creëren van customer experience en brand engagement – dat zou nu zeker het geval moeten zijn – zijn er sterke argumenten die ervoor pleiten om je e-mail marketing point solution te vervangen door een omni-channel marketing platform.

‘Best of breed’ of ‘all-in-one’ is geen zwart/wit-kwestie

Het antwoord op de vraag of je moeten kiezen voor ‘best-of-breed’ of ‘all-in-one’ is: maak de business case. En stel, na het maken van een vendor shortlist, de vraag welke functionaliteit echt out of the box is. En of ze over 2 weken een demo kunnen geven. Vraag daarnaast om site visits bij 2 van hun bestaande klanten. Dan gaat je zeker helpen om een helder plaatje te maken.

Maar de keuze is niet per definitie zo zwart/wit als Kath veronderstelt. Om te beginnen: wat is de definitie van ‘all-in-one’? Hebben we het dan over een platform dat ALLE customer-facing business-functies integreert? Of gaat het dan om het marketing-domein en alle betrokken kanalen? Hoe het ook zij: het gaat om de business case. Het is bij het maken van de keuze wel essentieel dat je verder kijkt dan de dag van morgen. Vanuit een duidelijke strategie en roadmap is het veel makkelijker keuzes maken.

Test de temperatuur van het badwater

Als je een warm bad neemt, spring je er niet meteen spontaan in. Je test eerst de temperatuur van het water met je grote teen om te voelen of het sein op veilig staat. Dat is bij het maken van de keuze voor marketingtechnologie ook mogelijk. Ik zou nooit in een keer een big bang-implementatie doen. Maar eerst beginnen met het vervangen van je ESP/e-mail tool door een oplossing die omni-channel campagnes ondersteunt. Ga ermee aan de slag, ontwikkel je journeys en pluk er de vruchten van. En

mocht het toch niet het gewenste resultaat opleveren, dan vervang je die component door een opvolger. Voldoet het wel aan de verwachtingen, dan kun je langzaam opschalen en gaandeweg dat geïntegreerde all-in-one’ platform ontwikkelen. Dus, de basiskeuze voor all-in-one begint eigenlijk gewoon als best-of-breed. Best een geruststellende gedachte, toch?

Je eieren in hetzelfde mandje

Een vak gehoord bezwaar tegen een all-in-one strategie is vendor lock-in. Teveel eieren inhetzelfde mandje en daarmee een te grote afhankelijkheid van één leverancier. De vraag is of dat wel helemaal terecht is. Want hoe zit het dan met al die bedrijven die indertijd wel het rekensommetje hebben gemaakt, er vol voor zijn gegaan en er nu de vruchten van plukken? Bovendien: een vendor lock-in heb je voornamelijk op data-niveau, niet zozer op een functioneel niveau. Nogmaals, maak de business case. Vraag om out-of-the-box demo’s en site visits. En maak dan een weloverwogen beslissing.  

Veronderstelde complexiteit en rigiditeit van all-in-one

Is de implementatie van all-in-one complexer dan best-of-breed? Complexer in de zin van IT-betrokkenheid, tijd en het koppelen met bestaande systemen en applicaties? Dat is niet gezegd. All-in-one is eigenlijk nooit een big bang-implementatie. Je start met een minimum viable product (MVP) en volgt dan met het implementeren van de journeys op basis van de roadmap die je hebt gedefinieerd. Daarmee creëer je o.a. transparantie als het gaat om de momenten waarop je licenties moet gaan activeren of aanschaffen. En het maakt duidelijk op welk moment je projecten in de IT-kalender van

je organisatie moeten worden ingepland. Technologische oplossing die veel standaard functionaliteit bieden, hebben doorgaans een stijlere learning curve dan meer eenvoudige. Zijn ze daarmee complexer en meer rigide? Voor meer geavanceerde en gepersonaliseerde e-mailings heb je bijvoorbeeld scripting-vaardigheden nodig Dat kun je niet via inline editing. Ongeacht of je op all-in-one of best-of-breed werkt. De belangrijkste oorzaak voor gepercipieerde complexiteit zit hem met name in het gebrek aan goede onboarding van de eindgebruikers die ermee gaan werken.

Zorg voor een goede gebruikerstraining. Ja, het is weer een investering. Maar wel een die je ook veel gaat opleveren. En ook in zaken als management dashboards en rapportages is er niet veel verschil tussen all-in-one en best-of-breed. In beide gevallen zal het toch vooral een kwestie zijn van de juiste data bij elkaar trekken, preparen om ze vervolgens te uploaden in de applicatie die er dan de ‘plaatjes’ van maakt. In beide gevallen is het dus even rigide en arbeidsintensief.    

Lagere tevredenheid onder all-in-one gebruikers

Het vendor satisfaction survey van Holistic Email Marketing onthult lagere klanttevredenheid onder bedrijven die all-in-one gebruiken ten opzichte van hun best-of-breed vakbroeders. Ze zijn minder tevreden over de hogere kosten, de complexiteit van de applicatie, customers service en het kleine deel van de beschikbare functionaliteit dat daadwerkelijk in de praktijk wordt gebruikt. Ook al is het voorzichtig oordelen zonder de onderzoekscriteria te kennen, weet ik uit ervaring dat customer enablement de oplossing is. Goede training en onboarding van eindgebruikers. Zodat ze zelfstandig(er) kunnen werken, meer functionaliteit gaan gebruiken waardoor je veel meer value for money krijgt. De business case die je aanvankelijk had gemaakt komt dan ook weer in zicht.

Dus, is all-in-one dan toch de beste keuze?

Zeker niet in alle gevallen. Maar all-in-one marketing automation platformen zijn wel het onderzoeken waard. Natuurlijk, we weten allemaal dat ze de afgelopen jaren bij elkaar gekocht zijn. Het zal je dan ook niet verbazen dat er onder de motorkap nog flink gesleuteld moet worden om er uiteindelijk een geïntegreerde suite van te maken. Alhoewel sommige vendors als Salesforce serieuze stappen maken. Waar je ook nog eens

op-maat applicaties worden aangeboden via de AppExchange. En je gebruik kunt maken van diverse support mogelijkheden. Ja, ze vragen vaak een grotere investering dan best-of-breed oplossingen. Alhoewel een standaard adviesprijs niet bestaat. Maar los daarvan: zie het niet als out-of-pocket kosten maar als een investering in een hogere ROI. ROI in de zin van blije eindgebruikers die de mogelijkheden van de technologie daadwerkelijk gebruiken. En blije klanten die voorlopig jouw producten en diensten blijven kopen. Negeer de vendors die voor eigen parochie preken en alternatieven afdoen als inferieur. Maak de business case.