Om klanten gunstig te stemmen, zetten bedrijven in op customer experience. Met digitale transformatie – automatisering – als aanjager. Ze kijken daarbij sterk naar een efficiëntere customer journey. Operational excellence. Maar vergeten het belang van het merk en de waarde van een krachtig merkkompas. Een turbo op je groei.
We leven in het ‘experience & transformation’-tijdperk. Daarin volstaat het als merk niet meer om mooie verhalen te vertellen. Datgene wat je belooft, moet je ook echt waarmaken. Als het even kan rekening houdend met de maatschappelijk impact. Het goed of beter doorgeven van Moeder Aarde aan volgende generaties.
Customer experience is voor velen de heilige graal. Maar wat bedrijven in de praktijk doen, is vooral de customer journey zo efficiënt mogelijk maken. Dat ruikt vooral sterk naar operational excellence. Wat je wilt als merk (en wat je klanten min of meer verwachten) is brand experience: customer experience, maar dan volledig in lijn met je merkwaarden.
Waarom de why, purpose, visie en missie meer zijn dan woorden in een jaarverslag
Een merk bouwen en doorontwikkelen dat mensen écht raakt en loyaal maakt, vraagt om meer dan een overtuigende campagne of een keurig geformuleerde missie. Je hebt een stevig fundament nodig. Een merk met een kloppend verhaal. Van binnenuit. En dat begint met vier samenhangende kernbegrippen die vaak door elkaar worden gehaald: je why, purpose, visie en missie.
De essentie van een sterk merk begint met samenhang
Laten we eerst eens kijken wat ieder van deze begrippen behelst en wat de samenhang is.
Samenvattend:
- Why = de overtuiging achter alles wat je doet.
- Purpose = je bredere bijdrage aan de wereld of maatschappij.
- Visie = je richting en einddoel op lange termijn.
- Missie = wat je vandaag doet om dat mogelijk te maken.
Deze vier vormen samen een consistent en geloofwaardig merk- en strategiekompas.
Tony’s Chocolonely: de chocoladereep die laat zien hoe het moet
Een dankbaar voorbeeld en inspiratie voor velen. En wel hierom:
- Why : 100% slaafvrije chocolade moet de norm worden.
- Purpose : Niet alleen onze chocola, maar álle chocola wereldwijd eerlijk maken.
- Visie : Een wereld zonder moderne slavernij in cacao.
- Missie : Lekkere chocola maken die ook écht eerlijk is.
Van reep tot keten tot storytelling: ‘t klopt gewoon. Hun why raakt een collectief moreel besef. Hun purpose heeft impact. Hun missie zorgt voor concrete invulling. Die toewerkt naar het vergezicht. Zelfs hun kenmerkende ongelijk verdeelde reep vertelt het verhaal. Vorm volgt overtuiging.
Het ontbreekt bij het bedrijfskompas vaak aan calibratie
De goede bedoelingen ten spijt grossieren bedrijven nog vaak in vaagtaal. Een specifieke why en purpose ontbreken dikwijls. De termen worden nogal eens met elkaar verward. Ze missen echte betekenis. En zijn niet inspirerend.
Je komt ze nog geregeld tegen, voorbeelden die té generiek en te vaag zijn, open deuren intrappen, zwanger zijn van jargon en buzzwords, zich vooral richten op de interne organisatie in plaats van op waardecreatie voor klanten en missen een duidelijk verbinding met de specifieke business waarin een bedrijf actief is. Zomaar wat willekeurige, geanonimiseerde voorbeelden:
Company A
- Missie : “To be the leading provider of innovative solutions.”
Vaag, want: wat betekent leider? Wat is innovatie? Wat voor oplossingen? In welke industrie? - Visie : “To create a better future for all.”
Vaag, want: hoe dan? Wat is beter? Over welke toekomst gaat het? En, wie is iedereen?
Company B
- Missie : “To deliver superior customer value.”
Vaag, want: Nou ja … als je geen waarde levert, heb je überhaupt geen bestaansrecht. - Visie : “To be the best in our industry.”
Vaag, want: Euhmmm … zeg het maar.
Wanneer je de vier elementen niet scherp definieert én op elkaar afstemt, wordt het een stuk lastiger koers houden in een competitieve markt en een steeds complexer wordend speelveld. Als bedrijf en merk. Maar ook voor de mensen in je organisatie. En … voor je klanten.
Een scherp afgesteld kompas stimuleert groei
Een goede, duidelijk en scherp geformuleerde definitie van je why, purpose, missie en visie gaat zorgen voor groei op meerdere fronten:
- Externe positionering
Het definieert de unieke identiteit van het merk en laat zien waar het voor staat. Dit helpt bij het claimen van je niche, het aantrekken van de juiste klanten en investeerders en het geeft je onderscheidend vermogen ten opzichte van andere spelers in je markt. Met een geloofwaardige purpose geef je intern betekenis aan werk, extern laat je zien dat je bestaansrecht verder rijkt dan winst maken. - Interne focus en motivatie
Een heldere why geeft toekomstige en bestaande medewerkers reden om te zeggen: bij dit bedrijf wil ik (blijven) werken! En een scherpe purpose, missie en visie geven duidelijkheid over waar ze aan kunnen bijdragen en hoe. Waarom hun werk ertoe doet. Een aansprekend gemeenschappelijk doel zorgt voor betrokkenheid en motivatie. - Cultuur en waarden
De purpose, missie en visie vormen de basis van de bedrijfscultuur en weerspiegelen de kernwaarden van de organisatie. Die zijn niet alleen merkbaar en voelbaar voor klanten en leveranciers, maar ook voor medewerkers. Een herkenbare en merk-eigen manier van communiceren en handelen. Richting klanten (customer experience), alle stakeholders (brand experience) en medewerkers (employee experience). - Besluitvorming en strategie
Met een duidelijke purpose, missie en visie kan het bedrijf beter keuzes maken en strategische beslissingen nemen die in lijn zijn met de langetermijndoelen. - Vertrouwen en loyaliteit
Consistentie in communicatie en handelen in lijn met de missie en visie bouwt vertrouwen op bij klanten, investeerders en andere stakeholders.
Zonder samenhang geen geloofwaardigheid
De why raakt aan emotie, purpose aan relevantie, visie aan richting, en missie aan uitvoering. Wie ze op elkaar afstemt, wint vertrouwen en bouwt een merk dat klopt. Van binnen én van buiten. Én: zet de turbo op z’n groei.
Hoe scherper je merkkompas, des te sneller de route naar jouw eindbestemming.
