JE merk is een factor van belang wanneer je customer experience wil bieden. In hun zoektocht naar de heilige graal – het bieden van customer experience op maat aan individuele klanten – lijkt het erop dat de focus van merken sterk is verschoven naar korte-termijn, ROI-gedreven communicatie. Is dat slim? Aandeelhouders, die vooral geïnteresseerd zijn in de hoogte van het dividend, zullen instemmend ‘ja’ knikken. Toch is de vraag: zit er ook een keerzijde aan op de lang termijn? Ja, ik denk van wel. Want je merk is het kompas waarop je vaart. En zonder kompas geen richting. Of op z’n best de richting waar iedereen op koerst.
Focus op korte-termijn consumentenactivaties
Tegenwoordig is het customer experience dat de klok slaat. “Eindelijk”, zou ik zeggen. Want het is hoog tijd dat merken klanten in centrum van hun universum zetten. En daar ook naar gaan handelen. Het zijn toptijden voor marketing automation vendors. Want hun verhalen over marketing automation als DE oplossing voor het creëren van een echte customer experience resoneren als nooit tevoren. Het gros van de bedrijven overweegt een marketing automation investering of hebben die al laten implementeren en zijn klaar voor de volgende stap in doorontwikkeling.
Met die omarming van marketing automation technologie kun je in communicatie inderdaad personaliseren (voor zover de kwaliteit van de data in je centrale klantdatabase het toelaat). En kun je de resultaten van je campagne uitstekend meten. Tot op de klik en euro nauwkeurig. De keerzijde is dat daarmee de interesse in merkcommunicatie tanende is.
Opmerkelijk, want je merk is juíst de factor die je onderscheidt van je concurrenten. Ik moet toegeven, mensen die ‘the noble art of marketing’ in een formule proberen te vangen, neem ik niet al te serieus. Dus ik verklaar me nu schuldig aan hetzelfde vergrijp. Met als doel om mijn punt duidelijk te maken: dat wanneer je sterke merkcommunicatie toevoegt aan de formule, je een multiplier in customer experience creëert.
Het merk maakt in communicatie het verschil
Marketing automation
Als je je klanten een naadloze, omnichannel customer experience wilt bieden, dan is een geautomatiseerde marketinginfrastructuur een essentieel onderdeel van je toolkit. Dit maakt namelijk campagnes en meer transactie- en servicegedreven communicatie mogelijk, gebruik makend van customer touchpoints als e-mail, in-app push, social en web pagina’s. Zonder tussenkomst van ‘handjes’. Bedenk wel dat, als je concurrenten op een vergelijkbaar marketing automation platform draaien, geautomatiseerde marketing niet meer is dan een hygiënefactor. Het is het merk achter de marketing automation machine dat zorgt voor onderscheidend vermogen.
Artificial intelligence
Het toevoegen van artificial intelligence (AI) aan marketing automation heeft een aanvullend voordeel. Met voorspellende algoritmen til je je marketing en communicatie naar een hoger gepersonaliseerd niveau. Gedrag vanuit het verleden van een referentiegroep is de basis voor het voorspellen van de kans dat bepaald gedrag zich in de toekomst gaat voordoen. Daarmee ben je in staat klanten een persoonlijke merkbeleving te bieden gebaseerd op historische online en winkelaankopen, clicks, klachten, product recommendations, retouren en social shares.
Een cruciale factor om van AI een serieus voordeel te maken, is om experts in te schakelen die weten hoe ze grote hoeveelheden gedragsdata moeten slicen, dicen en crunchen. Data scientists, die uit de data onderscheidende inzichten kunnen distilleren. En bestaande algoritmen kunnen tweaken om ook te kunnen werken voor een specifieke branch en business-dynamiek. Allemaal met het doel om toekomstige campagnes en transactie- en servicegerichte communicatie te kunnen voeden. Met als doel: een op individuele klanten afgestemde merkbeleving.
Consumer activation
Als je artificial intelligence draait en je geautomatiseerde marketingcampagnes voedt met inviduele inzichten, dan staat de basis om je klanten de best mogelijke merkbeleving te bieden. In ieder geval in theorie. Want als je kijkt naar hoe merken het in de praktijk doen, dan moet je constateren dat veel inzichten zgn. Next Best Actions triggeren die nogal product- of salesgericht zijn ingestoken. Dat is nou niet waar ik aan denk als je het hebt over de perfecte customer experience.
Dit valt meer in de categorie van het het aanprijzen van een mooi dress shirt, terwijl je er een aantal dagen geleden net een paar hebt aangeschaft. Of goede doelen die vragen om meer contributie, terwijl je al een jaren een mooi bedrag per maand overmaakt. Customer experience zit veel meer in de hoek van een uitnodiging voor een special event. Gratis goodies omdat je goed bent voor € 650 aan jaarlijkse aankopen. Of de vraag van jouw favoriete merk om input en feedback op een concept voor de beoogde lancering van een nieuw product. Een bijkomend aspect van geautomatiseerde en AI-gedreven marketing en communicatie is, dat campagnes look-a-likes worden. Waar het merk achter de campagne eigenlijk inwisselbaar wordt omdat de eigenheid totaal ontbreekt.
Je merk als onderscheidende factor
Het DNA van je merk is uniek. Als er een ding is dat de potentie heeft om je te onderscheiden van de concurrentie, dan is het wel je merk. Dus wil je merkemotie en een onderscheidende look & feel, dan zul je als merk een stapje extra moeten zetten. Een stap van middelmatige ‘me-too’ communicatie naar een herkenbaar merkecosysteem. De basis daarvoor is een scherpe definitie van je merk en dito merkwaarden in je brand ideal. Als die staat, dan heb je een waardevolle blauwdruk voor alles wat je als organisatie roept en doet. Ongeacht of het gaat om campagnes, transactie- en servicegerichte communicatie. Of de manier waarop de mensen in je organisatie zich gedragen In zowel de digitale als analoge wereld.
Kortom: marketing automation en de toepassing van AI openen de deur naar nieuwe vormen van brand engagement en customer experience. Maar zonder de unieke look & feel en emotie van je merk, zijn je geautomatiseerde marketingcampagnes en die van je concurrenten een pot nat. Wanneer je je merk aan de formule toevoegt, bouw je een unieke 360° customer experience. Die ervoor gaat zorgen dat klanten langer klant blijven, meer besteden en hun voorkeur voor je uitspreken.
Deze blog is eerder geplaatst in het engels op cxworld.
