B2Bcustomer experienceDigital transformationMarketing automation

6 Redenen waarom het hoog tijd wordt B2B-mensen met een B2C marketingaanpak te verblijden

By oktober 11, 2019 november 25th, 2019 No Comments
Customer experience in B2B and B2C are the same

Er zijn er die geloven dat B2B-koopgedrag in de afgelopen 10 jaar drastisch is veranderd. En een relatie met B2B-mensen aangaan en onderhouden, zou een kwestie zijn van andersoortige bedrijfsprocessen, vaardigheden en technologie. Ik durf dat best te betwijfelen. Natuurlijk, net zoals in B2C zouden B2B marketers zich op de hele customer journey moeten richten. Marketing stopt namelijk niet bij het sluiten van de deal. Maar B2B marketeers zijn in de basis prima in staat om dat te doen. En ja, Marketing en Sales zouden veel nauwer moeten samenwerken, mede aangespoord door gezamenlijke doelstellingen en KPI’s. Marketing kan dan een prima ondersteunende rol naar Sales vervullen om leads te converteren naar klanten. Om dat te doen, is er een nieuwe generatie technologie nodig? Niet echt. Waarom? Omdat de tools om B2B-mensen op een B2C-manier te benaderen allang beschikbaar zijn. Je moet ze alleen nog even aan elkaar ‘knopen’.

1. Menselijk koopgedrag is al eeuwenlang hetzelfde

In zijn blog op LinkedIn claimt voormalig Marketo-oprichter Jon Miller dat B2B koopgedrag het afgelopen decennium veranderd is. Een opmerkelijke uitspraak. Want het menselijk brein is in de afgelopen eeuwen (en millennia) eigenlijk niet veranderd. Zo reageren wij mensen op stress zoals een social media overload nog steeds alsof we achterna gezet worden door roofdieren. En zijn beloning en straf nog steeds de belangrijkste drivers achter het menselijk gedrag.

Dus, het is niet heel waarschijnlijk dat het menselijk gedrag in de afgelopen 10 jaar is veranderd. Aankoopgedrag is dan ook min of meer hetzelfde gebleven. Wat wel wezenlijk anders is geworden sinds de doorbraak van internet in 1997 en de introductie van de smartphone in 2007 is een aanzienlijke groei in het aantal kanalen en customer touchpoints waar je je informatie vandaan kunt halen. Informatie ter ondersteuning van aankoopbeslissingen is nu wereldwijd beschikbaar. Niet alleen die van jou maar ook die van jouw directe en indirecte concurrenten. Dat heeft er wél voor gezorgd dat aankooppatrónen zijn geëvolueerd. En daarmee is het binnenhalen van nieuwe klanten een grotere uitdaging dan ooit tevoren.

2. De B2B buying journey is nooit lineair geweest

Met de werking van het menselijk brein in het achterhoofd, kunnen we bijna met zekerheid stellen dat aankooppatronen niet een rechte lijn naar de eindstreep volgen zoals bijvoorbeeld het gedateerde AIDA-model suggereert. Mensen staan dagelijks bloot aan zo’n 3.000 commerciële boodschappen per dag. Vandaag denk je nog dat die hot prospect op het putn staat de aankoop te doen, terwijl hij morgen tegen een interessant merk aanloopt dat nog niet eerder op zijn radar stond, en het spel ligt weer helemaal open.

Het zou goed kunnen dat technology vendors zich stuk liepen op de complexiteit van het menselijk aankoopproces en vervolgens besloten om het te vereenvoudigen door een lineair model te creëren. En het daarmee begrijpbaar te maken voor hun klanten. Waarmee ze voorbij gaan aan het feit, dat B2B marketing niet gaat over het doorduwen van leads in de armen van Sales alsof je foie gras aan het produceren bent. Maar dat het gaat om een gezamenlijk inpanning van Marketing én Sales die leads verleiden om zichzelf hunkerend in hun armen te werpen.

3. Marketing en Sales hebben gezamenlijke belangen

Traditioneel zijn Marketing en Sales 2 gescheiden kampen binnen een organisatie. Je kent vast wel het mantra van Sales dat Marketing niet begrijpt hoe het is om te verkopen. Bovendien hebben Marketing en Sales vaak hun eigen en lang niet altijd congruente doelen en KPI’s. Best vreemd, omdat ze uiteindelijk toch hetzelfde belang hebben: zoveel mogelijk leads overtuigen om een aankoop te doen. En dat ook te blijven doen. Met als resultaat een stijging van de customer lifetime value.

Het bestaan van die twee werelden is des te opmerkelijker, aangezien door de opkomst van e-commerce sinds de beginjaren 2000 sterk vervaagd zijn. Een situatie die ik best vaak tegenkom als ik customer journey maps voor klanten maak, is dat Sales een soort black box is. Daar is nog flink wat winst te behalen. Omdat Marketing een waardevolle rol kan spelen in het helpen van Sales om leads sneller te converteren. Sales te voorzien van waardevolle inzichten en het voeren van inbound marketing en activatie-campagnes.

Om een eensgezinde manier van werken tusssen Marketing en Sales te stimuleren, kunnen gezamenlijke doelstellingen en KPI’s een wezenlijke bijdrage leveren. Met bijvoorbeeld targets op het aantal nieuwe klanten, de omvang van nieuwe deals en een stijging in de NPS en customer lifetime value. Met ondersteuning van dashboards die de inzichten bieden op welke leads én klanten je je energie moet richten.

Nog een argument dat pleit voor een meer geïntegreerde aanpak van Marketing en Sales is dat de B2B aankoopcyclus in tijd soms enorm lang is. Soms duurt het zelfs jaren voor je een deal sluit. Zeker als het gaat om kapitaalintensieve investeringsgoederen. In dat tijdsbestek staan leads niet alleen bloot aan inbound marketing campagnes. Maar ze hebben ook contact via de website, beurzen, ze hebben 1-op-1 contact met sales managers, ze bezoeken inspiratiedagen en ga zo maar door. Dus er is ook alle tijd voor de concurrentie om twijfel te zaaien. Nogmaals, Marketing kan een waardevolle rol spelen in het proces van lead nurturing om als merk ‘top of mind’ te blijven. En geregeld contact met ze te hebben. Bedenk dat mensen in hun rol als CxO, director, manager of specialist gevoelig zijn voor dezelfde stimuli als hun B2C-collega’s. We zijn allemaal mensen.

4. B2B klanten zijn complexe B2C klanten met een grotere trek

B2B- en B2C-markten hebben ontegenzeglijk hun verschillen. In B2B heb je doorgaans te maken met complexe DMU’s van beslissers, budgethouders en influencers. En met lange tijdlijnen tot het moment van de deal vanwege de vaak aanzienlijke investeringen (de grotere trek) die ermee gepaard gaat. Dat stelt je voor grote uitdagingen als het gaat om de vraag hoe ervoor te zorgen dat je al die mensen in je kamp krijgt en houdt. Aan de andere kant: mensen zijn mensen. En die spelen verschillende rollen in hun dagelijkse leven. Buiten werktijd zijn ze bijvoorbeeld op zoek naar een cadeau voor hun achtjarige dochter. Tussen 9 en 5 zijn ze de SVP Operations van een grote onderneming die de ambitie heeft om de productiecapaciteit verder uit te breiden en efficiënter te produceren. Vanuit ieder van de rollen kijken ze door verschillende filters naar de wereld.

Dus, als mensen niet verschillen, ongeacht of ze in B2B- of B2C-markten opereren, waarom behandelen we ze dan niet op een vergelijkbare manier? Ik bedoel: iedereen weet inmiddels hoe makkelijk het is om via Uber een taxi te bestellen, via AirBnB accomodatie te boeken en op Amazon via 1-click ordering een bestelling te plaatsen. Waarom zouden diezelfde mensen als ze in hun professionele B2B-rol zitten dan een compromis met zichzelf willen sluiten als het gaat om customer experience? Iets anders om bij stil te staan, is dat B2B deals zouden worden geregeerd door de ratio. Natuurlijk, het gaat om grote bedragen dus je rekent de boel goed door. Maar juist door dit soort grote belangen speelt emotie een belangrijke rol. Zo wil een CIO zeker weten dat hij de juiste beslissing neemt omdat zijn voortbestaan binnen de onderneming ervan af hangt. En diezelfde CIO wil zijn interne klanten blij en tevreden houden.

In B2C is het customer experience voor en customer experience na. Waaorm dan niet in B2B?

5. Marketing stopt niet bij de eerste aankoop

En dat is ook nooit het geval geweest. Als customer experience in B2B net zo belangrijk is als in B2C, dan kan het niet anders zijn dan dat Marketing zicht richt op de gehele customer journey. Helemaal belangrijk als je je bedenkt, dat after-sales support (waaronder up- en cross-sell van service producten) verantwoordelijk is voor een substantieel deel van de omzet en marge. Zeker in het geval van machines en productielijnen met een hoge omloopsnelheid in verbruiksonderdelen. Alle reden, dus, voor Marketing en Sales om de handen ineen te slaan en en gezamenlijk dat warme bad te laten vol lopen waar klanten blij van worden. Daar is nog veel te winnen.

Vandaag de dag komt het nog steeds voor dat na het sluiten van een B2B deal klanten worden getrakteerd op een oorverdovende stilte tot het moment dat de contractperiode ten einde loopt. Gedurende de gebruiksfase is er alle ruimte om om ervoor te zorgen dat je als merk top of mind blijft. En klanten het gevoel te geven dat ze in goede handen zijn. Denk dan bijvoorbeeld het wijzen van klanten op kansen om hun bedrijfsvoering te optimaliseren (waar serviceproducten een mooie rol in kunnen vervullen). Ze te overtuigen met business cases en klantreferenties. Ze uit te nodigen voor speciale demo-dagen en ze te voeden met actuele markt- en productinformatie zodat ze bij kunnen blijven in hun vak. En ze ook af en toe te belonen voor het feit dat ze al zo lang een gewaardeerde klant zijn.

Met dashboard en rapportages die je heldere inzichten bieden in het gedrag van leads en klanten in de hele customer journey, weten Marketing en Sales exact welke gezamenlijke acties ze moeten ondernemen. Met Marketing in een ondersteunende rol aan Sales bij het sluiten van up- en cross-sell deals, het verkopen van servicecontracten en contractverlengingen. Met de juiste technologie kan het.

6. De technologie is er, ga het gebruiken

Is er een nieuwe generatie technologie voor nodig om het voorgaande mogelijk te maken? Nee, daar hoef je niet op te wachten. De oplossingen die je gaan helpen om de juiste ICT-infrastructuur neer te zetten of te completeren zijn al beschikbaar. Applicaties die in samenhang de technische omgeving bieden waarmee je leads en klanten gedurende de hele customer journey optimaal kunt ondersteunen. Applicaties en systemen die je momenteel al in huis hebt. Aangevuld met oplossingen die je nog zou moeten aanschaffen. Met als uiteindelijke doel: het optimale technische customer experience platform. Met een customer data platform als het hart voor al je marketingacties.

Natuurlijk, de organisatie moet ook mee. En de randvoorwaarden om Marketing en Sales optimaal te laten samenwerken gecreëerd. Met gemeenschappelijke en specifieke doelstellingen en KPI’s. Ondersteund door operationele en management dashboards die inzicht geven in het gedrag van leads en klanten vanaf het eerste contact tot en met het moment dat ze je merkambassadeur zijn geworden.

Er valt geen tijd te verliezen. Trakteer je B2B leads en klanten morgen al op de B2C customer experience. Een invstering die iedere euro waard is.