Nu de levendige discussies tijdens de DDMA ‘Balanceren op de grens (revisited)’ bijeenkomst van afgelopen woensdag 7 september zijn ingedaald, is het goed om nog even te reflecteren. Wat dat al niet losmaakt, een op handen zijnde nieuwe cookie wetgeving en de nieuwe e-mail code. Dan kunnen we consumenten niet meer bestoken met reclameboodschappen! Met lijsten die we aankopen en profieldata die we verzamelen vanaf verschillende plekken op het wereldwijde web. Maar waarom zo’n ophef?
Mass customization
Communicatie op basis van algemene gedragskenmerken via aangekochte brokered lists blijft in zekere zin traditioneel zenden. Weliswaar niet meer schieten met hagel, maar op z’n minst gooien met fragmentatiebommen. In het voorbeeld van retargeted banners na een bezoekje aan de website van een schoenenboer zal er naast irritatie ook hier weer banner-blindheid optreden. Mensen filteren dit soort banners weg. Maar het mediabureau registreert wel een view die er feitelijk niet.
Relevante communicatie en databasehygiëne
De kardinale uitdaging is hoe je er als merk voor zorgt dat je relevant communiceert. En dan komt een onderwerp als databasehygiëne om de hoek kijken: als ik 3 maanden geleden een BMW heb gekocht, ben ik nu niet meer in de markt voor een Volkswagen. Wel handig als Volkswagen om dan te vragen of je me over 2 jaar weer persoonlijk mag benaderen. Het moment dat ik weer in de markt kom voor een opvolger. En als je me iets te bieden hebt, mag dat ook eerder. Kortom: hoe zorg je er als merk voor dat je weet wie op welk moment waarvoor in de markt is?
Die bereidheid van mensen om je te laten weten op welk moment ze waarvoor in de markt zijn, moet er natuurlijk wel zijn. Dat is makkelijker bij merken met een hoge mate van likeability. En merken die zich door de productcategorie (bijvoorbeeld bier en muziek) mogen verheugen in een hoge mate van emotionele betrokkenheid. Lever je een low-interest product zoals wasmiddel dan zullen ze minder makkelijk in beweging te krijgen zijn. Maar ook in het eerste geval is het een uitdaging om relevant te zijn. Het verrijken van je eigen database via een Facebook-campagne lijkt interessant, maar dan nog is het de vraag wat de relevantie van een Facebook-like is. Liken ze dat toffe filmpje of omdat ze jou als merk echt zien zitten?
Relevantie werkt altijd
Wat in ieder geval wel werkt voor een merk is relevantie. Bouw je eigen database op. Verrijk profielen door campagnes en acties. Ontwikkel een contactstrategie als je die nog niet hebt. Zodat je effectief en relevant kunt communiceren op ieder van de schaarse contactmomenten die je hebt. En ook de juiste snaar bij mensen raakt. Op individueel niveau. Bouw dan ook logische en relevante momenten in die prospects en klanten uitnodigen om even hun profiel te updaten. Dan kun je altijd relevant communiceren en op basis van schone, rijke profielen werken aan echte klantrelaties. En doe je dat vanuit je hart dan is privacy echt een non-issue.
