Marketingstrategie lijkt verbannen naar het verdomhoekje. Het gevolg van een heuglijke ontwikkeling met ene flinke schaduwzijde. Want marketeers en marketingcommunicatieven hebben in een ras tempo de mogelijkheden van marketing automation en data omarmd. Met als gevolg: focus op korte termijnresultaten, tanende aandacht voor ‘de stip op de horizon’ en daarmee het wegvallen van richting voor marketing en communicatie in het heden.
Geen benijdenswaardig imago
Op de een of andere manier kleeft er aan strategie een ongelukkig aura. Strategie lijkt te staan voor ‘ver weg’, ‘toekomst’ en ‘resultaat op lange termijn’. En dat is onterecht. Natuurlijk, er staat druk op het halen van rendement, dus er moet gescoord worden. Dan is er goed nieuws. Want het een sluit het ander niet uit. Sterker nog: met een duidelijke ‘stip op de horizon’, strategie, gaan de resultaten van al je campagnes in het nu niet alleen optellen, er ontstaat ook een multiplier-effect.
“Strategie is bepalend voor succes”
Dat is de conclusie waarmee Adformatie kopt naar aanleiding van wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd door André Koster. Hij analyseerde dik 1.800 campagnes die waren ingezonden voor de Effie Awards, de vakprijs voor de meest effectieve campagnes. Door een groot aantal variabelen te slicen en dicen kwam hij tot de harde slotsom dat strategie de grootste invloed heeft op het uiteindelijke resultaat van een campagne. En wat voor marketingcommunicatie geldt, dat geldt ook voor marketing.
Strategie als kompas
Strategie is het kompas waarop je vaart. Het geeft richting aan het hogere doel dat je nastreeft. Bijvoorbeeld de ultieme customer experience en die persoonlijke merkbeleving. En omdat het marketingvak nu eenmaal meer doorspekt raakt met technologie en data, hebben marketingambities ook steeds meer impact op bedrijfsprocessen en technologie.
Door de stip op de horizon te zetten en de weg ernaar toe uit te stippelen, creëer je niet alleen coherentie in waar campagnes en klantcommunicatie nu aan moeten bijdragen. Het helpt je ook om quick wins te definiëren, het legt de basis voor het maken van business cases als onderbouwing voor investeringen en het helpt je budgetteren voor de voorliggende jaren.
Want ook in het digitale domein betekent merken bouwen doorinvesteren. Het houdt niet op na de 1e implementatie van je marketing automation systeem en de eerste paar journeys die je daarop hebt laten ontwikkelen. Merken bouwen vanuit een doordachte positioneringsstrategie beperkt zich niet tot de traditioneel bekende kanalen. Je merkpositionering is in meer functionele, transactionele en data-gedreven communicatie evenzo belangrijk.
Marketing automation eenheidsworst
Wat dat betreft valt er in het marketing automation-domein nog een wereld te winnen als het gaat om het doorvertalen van merkpositionering naar de herkenbare ‘look & feel’ waarmee merken in die traditionele kanalen worden neergezet. Customer experience, vaak in een adem genoemd met marketing automation, vraagt om een merk met een herkenbaar signatuur over alle kanalen en middelen.
Hoe sterk de aandacht van marketing en brand managers buiten het marketing automation-domein ligt op het creëren van onderscheidende merkcommunicatie, zo groot is de eenheidsworst daarbinnen. Zet bijvoorbeeld de welkomstprogramma’s van 10 merken naast elkaar en ze lijken allemaal op elkaar. Alsof ze zitten vastgesnoerd in hetzelfde, te strakke corset. Er ligt dus nog een enorm winstpotentieel om die merkpositionering te laten doorademen in functionele, transactionele en servicecommunicatie.
Vliegende start in 2020
Een strategie gaat je helpen zaken in je juiste volgorde aan te pakken. Geen ellenlange trajecten en vuistdikke PowerPoints, maar lekker concreet en pragmatisch. Stap voor stap. Met de budgetten voor volgend jaar die nu in de afronde fase zitten of al zijn beklonken, is nu het moment om jezelf een vliegende start te geven in 2020. Just do it.
