B2B-klanten de B2C experience bieden. Het kan. Met de bestaande tools en technologie. Toch zijn er die geloven dat B2B-koopgedrag in de afgelopen 10 jaar drastisch is veranderd. En vraagt om andersoortige bedrijfsprocessen, vaardigheden en technologie. Ik durf dat best te betwijfelen. Het zit veel meer in gedragsverandering en een innige samenwerking tussen Marketing en Sales. Niet meer die obsessieve focus op de Sales Qualified Lead (SQL) maar aandacht voor de hele customer journey. Met ondersteuning van Sales door Marketing om niet alleen de deal te sluiten, maar klanten ook na het tekenen van het contract optimaal te blijven ondersteunen en voeden.
1. Menselijk koopgedrag is al eeuwenlang hetzelfde
In zijn blog op LinkedIn claimt voormalig Marketo-oprichter Jon Miller dat B2B koopgedrag het afgelopen decennium veranderd is. Een opmerkelijke uitspraak. Want het menselijk brein is in de afgelopen eeuwen (en millennia) eigenlijk niet veranderd. Zo reageren wij mensen op stress door een social media overload nog steeds alsof we achterna gezet worden door roofdieren. En zijn beloning en straf nog steeds de belangrijkste drivers achter het menselijk gedrag.
Dus, het is niet heel waarschijnlijk dat het menselijk gedrag in de afgelopen 10 jaar is veranderd. Aankoopgedrag is dan ook min of meer hetzelfde gebleven. De doorbraak van internet in 1997 en de introductie van de smartphone in 2007 hebben wel een wezenlijke verandering tot stand gebracht: een aanzienlijke groei in het aantal kanalen en customer touchpoints. Informatie ter ondersteuning van aankoopbeslissingen is nu wereldwijd beschikbaar. Niet alleen die van jou maar ook die van jouw concurrenten. Dat heeft er wél voor gezorgd dat aankooppatrónen zijn geëvolueerd. En daarmee is het binnenhalen van nieuwe klanten een grotere uitdaging dan ooit.
2. De B2B buyer journey is non-lineair
Met de werking van het menselijk brein in het achterhoofd, kunnen we bijna met zekerheid stellen dat aankooppatronen niet een rechte lijn naar de eindstreep volgen zoals bijvoorbeeld het gedateerde AIDA-model suggereert. Mensen staan dagelijks bloot aan zo’n 3.000 commerciële boodschappen per dag. Vandaag denk je nog dat die hot prospect op het punt staat de aankoop te doen, morgen loopt hij tegen een interessant merk aan waardoor het spel weer helemaal open ligt.
Dat complexe non-lineaire proces vang je niet zo makkelijk in een stuk bedrijfssoftware. Om het verkoopproces toch te ondersteunen, hebben technology vendors die sales funnel toch maar lineair gemaakt. Waarmee ze voorbij gaan aan het feit, dat B2B marketing niet gaat over het doorduwen van leads in de armen van Sales. Maar dat het gaat om een gezamenlijk inpanning van Marketing én Sales in de hele buyer én customer journey.
3. Marketing en Sales hebben gezamenlijke belangen
Traditioneel zijn Marketing en Sales twee gescheiden werelden binnen een organisatie. Je kent vast wel het mantra van Sales dat Marketing niet begrijpt hoe het is om te verkopen. Bovendien hebben Marketing en Sales vaak hun eigen en lang niet altijd congruente doelen en KPI’s. Best vreemd, omdat ze uiteindelijk toch hetzelfde belang hebben: zoveel mogelijk leads overtuigen om een (herhaal)aankoop te doen. Met als resultaat een stijging van de customer lifetime value.
Het bestaan van die twee werelden is des te opmerkelijker, aangezien door de opkomst van e-commerce sinds de beginjaren 2000 sterk vervaagd zijn. Een situatie die ik best vaak tegenkom als ik customer journey maps voor klanten maak, is dat Sales een soort black box is. Daar is nog flink wat winst te behalen. Winst in de zin dat Marketing een waardevolle rol kan spelen in het helpen van Sales om leads sneller te converteren. Sales te voorzien van waardevolle inzichten en het voeren van inbound marketing en activatie-campagnes.
Om een eensgezinde manier van werken tusssen Marketing en Sales te stimuleren, kunnen gezamenlijke doelstellingen en KPI’s een wezenlijke bijdrage leveren. Met bijvoorbeeld targets op het aantal nieuwe klanten, de omvang van nieuwe deals en een stijging in de NPS en customer lifetime value. Met dashboards die inzicht bieden in de leads én klanten waarop je nú je energie moet richten.
Nog een argument dat pleit voor een meer geïntegreerde aanpak van Marketing en Sales is dat de B2B aankoopcyclus in tijd soms enorm lang is. Soms duurt het zelfs jaren voor je een deal sluit. Zeker als het gaat om kapitaalintensieve investeringsgoederen. In dat tijdsbestek is er alle ruimte voor de concurrentie twijfel te zaaien en leads weg te kapen. Nogmaals, Marketing kan een waardevolle rol spelen in het proces van lead nurturing om als merk ’top of mind’ te blijven. Bedenk dat mensen in hun rol als CxO, director, manager of specialist gevoelig zijn voor dezelfde stimuli als hun B2C-collega’s. Niets menselijks is ons vreemd.
4. B2B-klanten zijn complexe B2C-klanten met een grotere trek
B2B- en B2C-markten hebben ontegenzeglijk hun verschillen. In B2B heb je doorgaans te maken met complexe DMU’s van beslissers, budgethouders en influencers. En met lange tijdlijnen tot het moment van de deal vanwege de vaak aanzienlijke investeringen (de grotere trek) die ermee gepaard gaat. Dat stelt je voor grote uitdagingen als het gaat om de vraag hoe ervoor te zorgen dat je al die mensen in je kamp krijgt en houdt. Aan de andere kant: mensen zijn mensen. En die spelen verschillende rollen in hun dagelijkse leven. Buiten werktijd zijn ze bijvoorbeeld op zoek naar een cadeau voor hun achtjarige dochter. Tussen 9 en 5 zijn ze de SVP Operations van een grote onderneming die de ambitie heeft om de productiecapaciteit verder uit te breiden en efficiënter te produceren. Vanuit ieder van de rollen kijken ze door verschillende filters naar de wereld.
Dus, als mensen niet verschillen, ongeacht of ze in B2B- of B2C-markten opereren, waarom behandelen we ze dan niet op een vergelijkbare manier? Ik bedoel: iedereen weet inmiddels hoe makkelijk het is om via Uber een taxi te bestellen, via AirBnB accomodatie te boeken en op Amazon via 1-click ordering een bestelling te plaatsen. Waarom zouden diezelfde mensen als ze in hun professionele B2B-rol zitten dan een compromis met zichzelf willen sluiten als het gaat om customer experience? Iets anders om bij stil te staan, is dat B2B deals zouden worden geregeerd door de ratio. Natuurlijk, het gaat om grote bedragen dus je rekent de boel goed door. Maar juist door dit soort grote belangen speelt emotie een belangrijke rol. Zo wil een CIO zeker weten dat hij de juiste beslissing neemt omdat zijn voortbestaan binnen de onderneming ervan af hangt. En diezelfde CIO wil zijn interne klanten blij en tevreden houden.
In B2C is het customer experience voor en customer experience na. Waaorm dan niet in B2B?
5. Marketing stopt niet bij de eerste aankoop
En dat is ook nooit het geval geweest. Als customer experience in B2B net zo belangrijk is als in B2C, dan kan het niet anders zijn dan dat Marketing zicht richt op de gehele customer journey. Helemaal belangrijk als je je bedenkt, dat after-sales support (waaronder up- en cross-sell van service producten) verantwoordelijk is voor een substantieel deel van de omzet en marge. Zeker in het geval van machines en productielijnen met een hoge omloopsnelheid in verbruiksonderdelen. Alle reden, dus, voor Marketing en Sales om de handen ineen te slaan en en gezamenlijk dat warme bad te laten vol lopen waar klanten blij van worden. Daar is nog veel te winnen.
Vandaag de dag komt het nog steeds voor dat na het sluiten van een B2B deal klanten worden getrakteerd op een oorverdovende stilte tot het moment dat de contractperiode ten einde loopt. Gedurende de gebruiksfase is er alle ruimte om om ervoor te zorgen dat je als merk top of mind blijft. En klanten het gevoel te geven dat ze in goede handen zijn. Denk dan bijvoorbeeld het wijzen van klanten op kansen om hun bedrijfsvoering te optimaliseren (waar serviceproducten een mooie rol in kunnen vervullen). Ze te overtuigen met business cases en klantreferenties. Ze uit te nodigen voor speciale demo-dagen en ze te voeden met actuele markt- en productinformatie zodat ze bij kunnen blijven in hun vak. En ze ook af en toe te belonen voor het feit dat ze al zo lang een gewaardeerde klant zijn.
Met dashboard en rapportages die je heldere inzichten bieden in het gedrag van leads en klanten in de hele customer journey, weten Marketing en Sales exact welke gezamenlijke acties ze moeten ondernemen. Met Marketing in een ondersteunende rol aan Sales bij het sluiten van up- en cross-sell deals, het verkopen van servicecontracten en contractverlengingen. Met de juiste technologie kan het.
6. De technologie is er, ga het gebruiken
Is er een nieuwe generatie technologie voor nodig om het voorgaande mogelijk te maken? Nee, daar hoef je niet op te wachten. De oplossingen die je gaan helpen om de juiste ICT-infrastructuur neer te zetten of te completeren zijn al beschikbaar. Applicaties die in samenhang de technische omgeving bieden waarmee je leads en klanten gedurende de hele customer journey optimaal kunt ondersteunen. Applicaties en systemen die je momenteel al in huis hebt. Aangevuld met oplossingen die je nog zou moeten aanschaffen. Met als uiteindelijke doel: het optimale technische customer experience platform. Met een customer data platform als het hart voor al je marketingacties.
Natuurlijk, de organisatie moet ook mee. En de randvoorwaarden om Marketing en Sales optimaal te laten samenwerken gecreëerd. Met gemeenschappelijke en specifieke doelstellingen en KPI’s. Ondersteund door operationele en management dashboards die inzicht geven in het gedrag van leads en klanten vanaf het eerste contact tot en met het moment dat ze je merkambassadeur zijn geworden.
Er valt geen tijd te verliezen. Trakteer je B2B leads en klanten morgen al op de B2C customer experience. Een investering die iedere euro waard is.
