Daadkrachtige marketeers die customer experience willen, maken tijd om daaraan te werken. Daarentegen zeggen marketeers in Nederland – misschien herken je dat zelf ook wel – maar 17% van hun beschikbare tijd te besteden aan wat de essentie van hun vak is: het creëren van marktvraag. Zo lezen we in een een recente Emerce-post. Tijd om je merk met aandacht onderscheidend te positioneren. Potentiële en bestaande klanten een aantrekkelijke merkbeleving voor te schotelen. Daar spelen data en technologie een belangrijke rol bij. Toch wordt ICT meer ervaren als blok aan het been dan als katalysator. Dan kun je een aantal keuzes maken: accepteren dat het zo is, wat ik me niet kan voorstellen. Of de regie pakken.
Customer experience als marketingessentie
Het aangehaalde Workfront Global Marketing Report, deed onlangs onderzoek onder 900 marketeers in 5 landen, waaronder Nederland, De uitkomsten tonen aan dat marketeers een aantal zaken als essentieel zien voor de toekomst van hun merk en werk. Ze moeten van zichzelf flink beter presteren op (1) customer experience, (2) market(ing) agility en (3) omnichannel marketing en -communicatie.
Het ‘moeten’ veronderstelt dat ze daar in het algemeen nu nog serieus op tekort schieten.
Met stip de #1 oorzaak: creativiteit delft het onderspit door de waan van de dag
In alle landen zien marketeers creativiteit als belangrijk focuspunt om eerdergenoemde doelstellingen te halen. Nederland wijkt daarvan af. Bij ons ligt de focus sterk op interne samenwerking. Op zich logisch, want als je customer experience nastreeft, raakt dat niet alleen Marketing en Marketingcommunicatie maar álle bedrijfsfuncties. En daar kan veel tijd in gaan zitten. Wat ten koste gaat van tijd voor creativiteit. En daarmee het aanjagen van marktvraag.
Bijkomende oorzaken voor het gebrek aan tijd voor creativiteit
Interne afstemming en het beantwoorden van emails en vragen uit de organisatie van hoog to laag vragen dus onevenredig veel tijd. Maar er is nog een aantal samenhangende zaken die tijd vreten.
Andere oorzaken, die vaak met elkaar samenhangen, kom ik in de dagelijkse praktijk ook vaker tegen:
1. Onduidelijkheid over de bedrijfsstrategie, richting en structuur
Er is vaak onduidelijkheid over de bedrijfsstrategie en het ontbreekt nogal eens aan richting en structuur. Zaken die direct met elkaar samenhangen. Want als je niet weet waar je naar toe wilt, is het lastig richting bepalen. Laat staan vaststellen wat je nodig hebt om ambitie om te zetten naar de praktijk. Iedereen roept tegenwoordig ‘customer experience’. Maar wat dat nu precíes is, dat is een vraag die lang niet altijd op een concreet antwoord kan rekenen. Er wordt dus nog onvoldoende nagedacht over een concrete, tastbare en direct uitvoerbare strategie.
“Moet ik dan opnieuw met m’n strategie aan de slag?”, zul je misschien denken. Het antwoord is “nee”. Nee in de zin van het inhuren van de klassieke boardroom consultants. Want het resultaat van hun werk kan zomaar de oorzaak zijn van je huidige hoofdbrekens. Teveel pure strategie, te weinig executiegericht. “Ja” als het gaat om het beantwoorden van de vraag “Hoe gaan mensen je merk ervaren, ongeacht het kanaal?”. Via een strategische customer journey map leg je al een solide basis om daar handen en voeten aan te geven. Een implementatie roadmap te maken en een backlog aan te leggen. Om vervolgens op basis van quick wins en value cases al op korte termijn rendement te gaan maken.
2. Gebrek aan middelen en budget om echt door te pakken
Een gebrek aan middelen en budget om echt door te pakken, kom je in de praktijk ook met de regelmaat van de klok tegen. Wél budget voor een eerste implementatie van bijvoorbeeld een marketing automation systeem. Dan wordt er vaak al beknibbeld op het trainen van de mensen die ermee moeten werken. Om het maar niet te hebben over het ontbreken van budget om na die eerste implementatie slagvaardig door te ontwikkelen. Omdat investeringen in technologie als kostenpost worden gezien. Onvoldoende als middel voor het creëren van structureel extra rendement.
De échte meerwaarde van dit soort oplossingen ligt júíst in het continu toevoegen van nieuwe journeys en geautomatiseerde campagnes. Dáár ga je in het bieden van een individuele customer experience het verschil maken. En voor je klanten pas echt waarde toevoegen. Belangrijk dus om daar bij opstellen van je marketingbudgetten rekening mee te houden. Customer experience vraagt om een financiële meerjarenplanning. Niet iets wat aandeelhouders per se willen horen, maar essentieel als je je plannen echt gestalte wilt geven. En bedenk: dit is het type investering dat – naast rendement op korte termijn – júist structurele aandeelhouderswaarde oplevert.
3. Ontbreken van inzicht in projecten en de bijdrage van Marketing
Of je nu een commerciële onderneming of een (semi-)overheidsorganisatie bent. Je hebt ICT nodig om klanten en burgers die beloofde customer experience te bieden. Zo simpel is het. Het fijne van digitalisering is dat je zo ongeveer alles hard kunt meten. Zowel de voortgang van projecten als de bijdrage van Marketing aan het resultaat. Dan is het zorgwekkend te zien dat ICT door marketeers vaak als probleem wordt ervaren. Dat kán het inderdaad worden als je denkt “met de beste tools komt die customer experience vanzelf”. Dat is een misvatting. Want als je customer experience nastreeft, is ICT ‘slechts’ een van de pijlers. En een zwakke schakel zolang de fragmentatie en verzuiling in systemen en data groot is.
Hoe je dat oplost? Mocht je bij projecten nog leunen op de watervalmethode, wat ik me in tijden waarin wendbaarheid van je organisatie een van de belangrijke bouwstenen voor succes is, stap dan over op de agile of agile/scrum manier van werken. Duidelijk gedefinieerde sprints met een min of meer vaste prijs en vooraf gespecificeerd werk. Makkelijk te meten op ontwikkelsnelheid, de zgn. velocity. Met als grote voordeel dat je veel sneller kunt herprioriteren als de marktomstandigheden daarom vragen.
Het gebrek aan inzicht in de bijdrage van Marketing aan het resultaat ligt meestal in fragmentatie van ICT-systemen en -applicaties en versnippering van interne data. De bekende silo’s. Maar ook in meten van in kanaalspecifiek meten van resultaten door verschillende interne teams en externe bureaus waarmee je werkt. Dat los je op twee manieren op: alle performance reporting in eigen huis halen. Alle datapunten op een uniforme manier taggen en resultaten zichtbaar maken in je eigen dashboarding tool. En de voor marketing en communicatie relevante data bij elkaar brengen in een 360 graden klantprofiel. Dat levert je een krachtige dataset voor aanvullende rapportages op o.a. CLV, cross- en upsell potentieel en churn. En tegelijkertijd een cross-check op je campagnerapportages.
Daadkrachtige marketeers pakken gewoon de regie
Alles overziend, lijkt de huidige situatie voor marketeers verre van optimaal. Omdat je wel steeds vaker wordt afgerekend op resultaat, maar niet de tijd, ruimte en tools hebt om op resultaat te sturen. En júíst veel tijd te besteden aan waarom je als marketeer op deze wereld staat: het aanjagen van marktvraag.
Als je in die spagaat zit, kun je drie dingen doen:
- Berusten in de situatie en er maar het beste van maken. Met een knagende gedachte dat het Zwaard van Damocles toch een keer gaat vallen omdat de prestaties achterblijven bij de verwachtingen van het leadership team.
- Eieren voor je geld kiezen en neerstrijken bij een merk waar de omstandigheden een stuk gunstiger lijken. Het groenere gras, zeg maar. Wetende dat dit vaak lang niet zo groen is als de suggestie die je nieuwe werkgever tijdens het baltsproces wekte.
- Geen gelul, gewoon daadkrachtig de regie pakken. Wil het leadership betere resultaten? Ja. Wil Willen ze net als iedereen customer experience bieden? Grote kans van ja. En, als het even kan een geloofwaardige purpose? Zou zomaar kunnen. Nou, dan zit jij als marketeer gebeiteld.
Jij kent immers de markt en je klanten. Weet wát ze beweegt en zo’n beetje hoe ze bewegen. Jij staat aan de basis van de strategie. De koers die jij voor het merk bepaalt, vertaalt zich uiteindelijk door naar uitvoering in alle business functies. Dat betekent dat in de digitale transformatie die ongetwijfeld hoog op de agenda staat, niet ICT maar jij de lijnen uitzet. Technologie is niet meer dan een ‘enabler’ voor de ambitie van het leadership team. Zo bepaal jíj wat je aan instrumentarium nodig hebt om de klantwaarde te optimaliseren, de effectiviteit van je omnichannel marketingcampagnes te meten en je marketingbudgetten effectief in te zetten. Niet bij de pakken neerzitten, dus. Met een beetje daadkracht in je donder pak je gewoon de regie!
