Customer experience is een lekker bekkend en tot de verbeelding sprekend begrip. Maar tegelijkertijd complex in de uitvoering. Dat wordt nu onderschreven door een studie van PegaSystems onder 5.000 CX professionals, de “Pega 2020 Global Customer Experience Study”. Het leadership van bedrijven weet wel welke kant ze op wil. Maar niet waar te beginnen. Ook heeft ze te maken met investeerders en aandeelhouders die als consument de bedrijven waar ze kopen langs de customer experience meetlat leggen. Maar de bedrijven waarin ze een belang hebben afrekenen op uit te keren dividend. Dat maakt de verhouding tussen aandeelhouders en customer experience een ambivalente. Naast het ontbreken van het antwoord op de vraag “waar moeten we beginnen?” schuilt in die ambivalentie denk ik een belangrijke oorzaak voor het onvoldoende van de grond komen van customer experience-initiatieven.
Onderzoeksconclusies
De worsteling van bedrijven met customer experience schrijft het Pega-onderzoek aan de volgende oorzaken toe: gebrek aan C-level commitment, de prominente rol van ICT in customer experience initiatieven, budgetallocatie aan de voor de hand liggende marketingkanalen en het vertrouwen op verouderde analysemethoden. Interessant om eens tegen het licht te houden.
De noodzaak van borging op C-level
Op ‘de vloer’ moet het uiteindelijk waargemaakt worden, maar het begint natuurlijk bij de top. Het is aan het leadership om het voortouw te nemen en het customer experience-geloof te verkondigen. Maar als je aandeelhouders je afrekenen op korte-termijn resultaten, dan ontbreekt logischerwijs de prikkel om er echt voor te gaan. Dan blijft het bij mooie woorden. En soms ondoordachte investeringen in technologie.
Een customer experience-gedreven strategie vraagt om leadership by example. En om een shift in de bedrijfscultuur. Als het klantdenken in je DNA zit, heb je een voordeel. Maar als je business strategie is gestoeld op product leadership of operational excellence dan heb je hier echt wel een serieus aandachts-punt. Als de lagere echelons het niet voelen, is de kans een stuk minder groot dat customer experience meer wordt dan een paar woorden in een mission statement.
Met customer experience als speerpunt in de boardroom kan de CMO met zijn team aan de slag. Top-down doelstellingen en KPI’s formuleren, bottom-up plannen maken. Met die plannen kan de CIO met zijn team op hoofdlijnen de impact op het ICT-landschap te bepalen. De contouren van een strategische roadmap zijn geboren. Customer experience en digital transformation gaan vaak hand in hand. Dat betekent ook vaak nieuwe rollen, een andere manier van samenwerken. Misschien wel nieuwe business-modellen. Het is dan ook aan de boardroom om te zorgen voor een goed intern communicatieprogramma. Waarin ze iedereen meeneemt op een mentale reis naar het customer experience einddoel.
Customer experience begint altijd vanuit de business
Het ontbreken van de prikkel voor C-level zou ook zomaar de oorzaak kunnen zijn van de voortrekkersrol van ICT in customer experience-initiatieven. Want wat is dan de noodzaak voor Marketing en ICT om echt samen te werken? Wat ook niet helpt, is dat customer experience direct wordt geassocieerd met marketing automation, AI, chatbots en ga zo maar door. Technologie, dus ICT. En, de goede bedoelingen ten spijt, ICT blinkt van oudsher niet uit in outside-in denken.
De ervaring leert dat het betrekken van potentiële en bestaande klanten in je projecten, cruciaal is voor het welslagen ervan. Zij zijn het om wie het uiteindelijk draait. Marketing begrijpt – weliswaar nog vaak op doelgroepniveau – als geen ander wat klanten willen. Daarom is zij bij uitstek de partij om de customer experience-regierol te pakken. En ICT aan te haken op het moment dat de functionele specificaties op papier staan en tech vendors kunnen worden gebrieft. Hier wordt het resultaat echt sterker dan de som der delen. Bovendien: customer experience is geen kwestie van een nieuw systeem aanschaffen en je bent klaar. Customer experience is een filosofie die moet worden doorleefd door de de mensen die met die systemen werken. Zíj maken het verschil.
Investeren in een centraal klantbeeld is investeren in groei
Als de prikkel om echt voor customer experience te gaan ontbreekt, bestaat er een gerede kans dat de marketingpraktijk meer van hetzelfde wordt. Bedrijven weten marketing automation-systemen inmiddels wel te vinden. Omdat het resultaat van digitale campagnes goed meetbaar is, laten bedrijven zich verleiden tot marketingcampagnes die bijdragen aan het korte-termijn resultaat. Kortlopende merkactivaties, e- mail, online advertising en social media campagnes.
Daarmee doen bedrijven zichzelf tekort. Enerzijds omdat ze die campagnes nog steeds aansturen vanuit datasilo’s. Anderzijds omdat ze na de eerste implementatie niet doorontwikkelen. Nieuwe journeys in hun marketing automation-systemen en nieuwe gedragsdata aan een centraal klantprofiel toevoegen. Zodat je klanten via handmatige en automatische campagnes kunt bedienen op basis van hún specifieke gedrag. Investeren in een customer data platform, de ‘host’ van zo’n 360-graden klantprofiel, is investeren in customer experience.
Hoe breder de klantinzichten, des te beter de beslissingen
Als in de boardroom puur wordt vastgehouden aan kern-KPI’s als groei in markt- of omzetaandeel en EBITDA, in absolute concrete besparingen of percentuele efficiencies, hoe ga je dan de organisatie sturen op het verbeteren van de customer experience? De boardroom kan dan gewoonweg niet zonder KPI’s als customer lifetime value, share of wallet en customer engagement score. Het betekent ook gezamenlijke KPI’s om te borgen dat Marketing, Sales en Customer Service optimaal met elkaar samenwerken. Want die customer experience maak je samen.
Ook hier biedt een customer data platform met dat centrale klantprofiel meerwaarde. Je hebt in de eerste plaats alle gedragsdata bij elkaar op 1 plek. Daarmee genereer je direct dashboard op basis van belangrijke KPI’s. En heb je alle data beschikbaar om dashboard tools te voeden voor complexere rapportages. Maar je weet ook welke klanten mogelijk gaan afhaken, welke prospects hun eerste aankoop gaan doen en waar de cross- en upsell-kansen liggen.
Investeren in customer experience betaalt zich uit. Uit mijn eigen praktijk gegrepen: het MyTommy click & brick klantprogramma van Tommy Hilfiger Europe telt ruim 7 miljoen leden die bijna 50% meer uitgeven per aankoop. Op het bierviltje kun je je vast een voorstelling maken bij wat dat in harde euro’s oplevert. Daar wordt toch iedere aandeelhouder blij van?
