Er zijn nog steeds mensen die de behoefte hebben om het verschil te duiden tussen CRM en marketing automation. Voor mij aanleiding om eens te checken of dit echt een trending topic is onder marketingvakgenoten. Niet geheel verrassend wordt dit onderwerp vooral geadresseerd door software vendors en hun implementatiepartners. Laten we eens kijken.
Waarom makkelijk doen als het ook moeilijk kan
Proberen het verschil te duiden tussen ‘CRM’ en ‘Marketing automation’ heeft niet zoveel praktische zin. Leuk voor in de collegezaal. Maar compleet zinloos voor marketeers die ‘met hun poten in de modder’ van de dagelijkse marketingpraktijk staan. Op zoek naar het antwoord op de vraag “hoe creëer ik langdurige merkvoorkeur en een optimale customer experience bij mijn klanten?” En écht te kunnen profiteren van het fenomeen BIG DATA.
Het lijkt vooral een tactiek van diezelfde sofware vendors en implementatiepartners om hun eigen sales funnel te creëren en software/cloud technologie te verkopen. De praktijk van de afgelopen 20 jaar leert dat de implementatie hiervan nog wel eens uit planning en budget loopt. En als zeer complex wordt voorgespiegeld. Wat mij betreft is complexiteit een misperceptie. Ook al zijn dit soort oplossing vaak toch minder gebruiksvriendelijk dan ze op voorhand leken. Het gevolg: slechts een deel van het potentieel waarvoor je betaalt, wordt benut. Toegegeven: de sales presentaties zijn vaak van hoge kwaliteit, maar bedenk eens: hoe kan het dat bedrijven die een voorvechter zijn van customer intimacy vooral worden gedreven door sales targets?
Theorie : lekker belangrijk!
CRM wordt dus vaak verkocht als een stuk software. Een digitale Rolodex die je in staat stelt om klantdata op te slaan en klantprofielen op te bouwen. Om daaraan klantinzichten te ontlenen die je pompt in campagnes om 1-op-1 te communiceren. Naar bestaande klanten. Dat van die Rolodex klopt. Je kunt inderdaad gestructureerde profieldata opslaan. Maar ze schieten vaak tekort als het gaat om het vermogen ongestructureerde gedragsdata op te slaan en klantinzichten te berekenen door toepassing van slimme algoritmen.
Hoewel CRM-software vendors ons marketeers sinds de midden jaren ’90 de wereld beloofden – het binden van klanten tot in de eeuwigheid – valt dat in de praktijk vies tegen. Data in een Rolodex stoppen is een. Het vermogen om daar relevante inzichten uit te halen en geïndividualiseerde boodschappen via relevante kanalen op basis van actuele profiel triggers te sturen, is een heel ander verhaal. Dat is meteen het gat waar marketing automation software vendors slim ingedoken zijn.
Marketing automation wordt verondersteld Sales van relevante leads te voorzien. De B2B-variant, zeg maar. Maar waarom de specifieke focus op leads en prospects terwijl bestaande klanten door de achterdeur weglopen? Feitelijk houd je daarmee de silo’s binnen organisaties in stand. Terwijl we die juist graag willen afbreken om klanten een intuïtieve, vloeiende user experience te bieden.
Wij marketeers, wij staan voor de uitdaging om ervoor te zorgen dat onze communicatieboodschappen beklijven en degenen die onze waar voor het eerst kopen te verleiden tot blijvende herhaalaankopen. Dus definities: who cares?! Wat wij willen is dat onze marketinginspanning resultaat opleveren. Marketing automation is geautomatiseerde (data-driven) marketing. Ongeacht of het gaat om leads, degenen die voor het eerst kopen, loyale klanten en degenen die je dreigen te verlaten of dat al hebben gedaan.
The Magic Quadrant : daar is niets magisch aan
Als CRM-software niet de Brenger van Marketing Voorspoed is, kan marketing automation software dan aan die belofte voldoen? Bij het nemen van marketing software beslissingen heeft ICT vaak nog een prominente zo niet dominante rol. De zgn. Magic Quadrant van Forrester en Gartner spelen vaak een belangrijke rol bij het opstellen van de vendor longlist. Is dat slim? Ja en nee.
Ja, natuurlijk staan er software vendors in het Magic Quadrant die je met hun producten kunnen helpen om de volgende stap in loyalty marketing te maken (overigens een term die ik verkies boven CRM). Nee of niet per definitie. Zeker niet als je je bedenkt dat de meeste van deze vendors de afgelopen jaren het geld uit hun diepe zakken hebben gestoken in acquisities van andere partijen. Om zodoende hun marketing automation suite te creëren.
Het is belangrijk je te realiseren dat de marketing automation suites die ze verkopen echte suites zijn vanuit een vendor sales-perspectief. Onder de motorkap – technisch – zijn het vaak nog aparte software systemen, gebouwd op verschillende ICT-architectuurfundaties. Feitelijk zijn marketing automation suites vaak bundels van individuele software-oplossingen waarbij integratie tussen deze modules en met andere systemen of databronnen een uitdaging blijft.
Met common sense heb je customer loyalty binnen handbereik
Als je plannen maakt om je marketing te automatiseren, is het belangrijk 2 zaken in het achterhoofd te houden:
- Denk goed na voordat je je marketing automation investeringen doet. En ga op zoek naar pragmatische oplossingen. Veel organisaties hebben een CRM-systeem, allerhande typen campagnemanagement software draaien. Of zelfs al bestaande marketing automation software. Dus waarom de volgende zware investering terwijl customer data platforms je ook ‘in een baan om de aarde kunnen schieten’? Deze laten de bestaande ICT-omgeving intact en maken die zelf krachtiger door vanuit een centraal 360-graden klantprofiel bestaande campagnemanagementsystemen te voeden met actuele inzichten op individueel profielniveau. Het voorkomt tevens ICT-desinvesteringen.
- Goede marketing automation software is slechts een enabler voor het succesvol uitvoeren van je customer loyalty plannen. Het implementeren van de software is een. Die laten renderen een tweede. Consultants die excelleren in academische discussies gaan je daar niet bij helpen. Marketing is geen wetenschap maar toch vaak een kwestie van boerenslimheid. Wat je nodig hebt, is de Homo Commonsensus. Mensen die handelen met gezond verstand vanuit ervaring in de dagelijkse marketingpraktijk. Die weten hoe je intuïtieve customer journeys creëert. En gedragsdata kunt omzetten in waardevolle actuele klantinzichten. En ook te meten op rendement.
Wil je echt stappen gaan maken in het creëren van langdurige, wederzijds voordelige klantrelaties, oriënteer je dan gedegen. Prik goed door de theorie en verkoopverhalen heen. Bepaal je ambitie en begin klein. En kies voor partners ‘who preach what they practice’: dat zijn niet de types die zich laven aan academische definities, maar mannen en vrouwen die weten wat er nodig is om het hart van jouw klanten sneller te laten kloppen.
En bedenk je: je hoeft niet meteen de keuze te maken voor een platform-strategie. Wat uiteindelijk kan uitgroeien tot een marketing en business automation platform, begint vaak als best-of-breed.
