Doe je ogen dicht, en je ziet die advertentie zó staan. Bij de ‘zoekertjes’ in de krant die je in het overwegend analoge tijdperk nog in overvloed had. En tegelijkertijd een voor de hand liggend type contactadvertentie in het digitale tijdperk waarin we nu leven: Big Brother. Big Data. Big Everything. Want om met je merk het verschil te maken, móet je als verantwoordelijk marketeer op zoek naar die leegte in je leven. ‘The one that completes you’ in goed Nederlands. Degene die je je ogen opent en je helpt om met je campagnepeilen gericht raak te schieten. ‘Toekomstmuziek’ die de scherpzinnig luisteraar medio jaren ’90 al een concurrentieel voordeel gaf.
In een tijdperk waarin vakblad Adformatie themabureaus al CRM-kwaliteiten toedicht, zou je verwachten dat persoonlijk relevante communicatie inmiddels gemeengoed is. Nou …… niets is minder waar, zou ik bijna willen zeggen. Het spam-kanon is bij veel merken nog VÓL operationeel.
Van oude tijden die voortleven
Heerlijk, niet? De reclametijd van weleer. Niet hoeven nadenken over welke 50% van je budget weggegooid geld is. Maar tijden zijn veranderd. Mensen kiezen niet meer voor ‘lekkere’ reclameboodschappen, maar voor merken die begrijpen wat ze willen. Desondanks staat het sein bij veel merken nog op zenden in plaats van communiceren. Zijn ze feitelijk een stoorzender in plaats van zich te richten op fijnafstemming. Ook op kanalen als Twitter en Facebook, typische interactiemedia. Jammer, want het kan zoveel effectiever.
Van oude tijden, de dingen die voorbij gaan
Als je kiest wat je koos, krijg je wat je kreeg. En daarmee doe je jezelf als marketeer enorm tekort. Want de wereld draait door. Net zoals de mensen die erop leven veranderen. Mensen, zoals jij en ik, verwachten van merken tegenwoordig betrokkenheid en interesse. Interesse in jou als individu. Niet langer ‘one size fits all’ maar aanbiedingen op maat. Persoonlijk. En vooral relevant. Dát is what makes today’s customer tick.
Van oude tijden die niet meer van deze zijn
‘Gross Ratings Points, de welbekende GRP’tjes en doelgroepen als ‘Boodschappers 20-49’ zijn begrippen uit lang vervlogen tijden. Tijden waarin televisie, radio en print nog de heerschappij hadden in communicatieland. Das war einmal. Het gaat tegenwoordig om persoonlijke communicatie. De hulpmiddelen om het 1-op-1 te doen zijn er al. Sinds de midden jaren ’90. Temeer reden om te kijken naar gedrag. Gedrag door de tijd heen. Zodat je de juiste boodschap op de juiste tijd en plaats kunt verkondigen. En daarmee een hogere conversie en een hoger rendement kunt realiseren.
E-mail als ouderwetsch reclamedrukwerk
Het gros van de marketeers laat bijvoorbeeld de waarde van het in potentie intieme communicatiemiddel e-mail evenwel links liggen. E-mail wordt overwegend gebruikt als huis-aan-huis reclamedrukwerk. Keer op keer buldert het spam-kanon zonder dat de marketeer als fuselier écht kijkt naar wat nou de hitratio is. Ontvangers die al lang niet meer klikken op boodschap X, terwijl je ze mogelijk wél in beweging krijgt met boodschap Y. Gevolg is dat je ‘opens’ en ‘CTR’ in een gestage glijvlucht belanden. En Outlook.com en G-mail bepalen dat je daarom in de spam-box thuishoort. Slecht voor je adressenbestand, want een toenemend deel wordt inactief. Slecht voor je deliverability, want de kans dat je als spammer wordt gezien, neemt zienderogen toe. En daarmee slecht voor je ROI.
Zoek de perfect love buiten je comfort zone
Marketeers der Lage Landen, het wordt dus hoog tijd om het liefdespad op te gaan. En dit keer niet te zoeken naar gelijkgestemden maar naar je tegengestelde: Een heuse nerd. Number crunchers pur sang die met hun rechter hersenhelft jouw marketingbrein completeren. Die net zo lang op die data kouwen tot er waardevolle profielinformatie uitkomt. Die jou inzicht bieden in gedrag van individuele mensen door de tijd heen. Zodat jij e-mail niet als huis-aan-huis drukwerk, maar als persoonlijke liefdesbriefjes kunt gaan inzetten. Met informatie die voor de ontvanger persoonlijk relevant en inspirerend is.
Om een lang verhaal kort te maken: Trakteer jezelf op dat heerlijke gevoel van vlinders in je buik en start vandaag nog met de analyse van je database. En start met communiceren via kanalen als e-mail op basis van individueel gedrag door de tijd heen. Sympathie en affectie zullen jou ten deel vallen. En als gevolg daarvan hogere ‘opens’ en ‘CTR’. Een hogere conversie. Een actievere database. Meer omzet en een hogere ROI. Fancy a date?
