Merkwaarden als basis voor je merkpositionering
KLM, Neerlands Blauwe Trots, is een merk dat zich voorstaat op de merkwaarden ‘Dutch’, ‘Inspirational’, ‘Open’ en ‘Reliable’. Me dunkt een mooie basis voor een onderscheidende positionering. En in 2014 in Marketingtribune nog bewierookt door Paul Moers. Daarnaast vertaalt de Openheid zich in een veelvoudig gelauwerd social customer care-beleid. En terecht. Maar het is niet al goud dat er blinkt.
Merkwaarden zijn geen loze beloften in een strategisch rapport of een jaarverslag. Althans, zouden dat niet moeten zijn om als merk geloofwaardig te zijn. Je merkwaarden vormen immers het kompas waarop je je koers uitzet en zijn richtinggevend als het gaat om de manier waarop je je als merk in al je geledingen manifesteert.
Doorvertaling van je merkwaarden in de operatie
De invulling van de merkwaarde ‘Dutch’ is relatief eenvoudig: Delftse tegeltjes op de romp, een stroopwafeltje of een plakje Leidse cake bij de koffie en je bent ‘klaar’. De blonde, struise, ingetogen glimlachende, een tikje hautaine, minimaal 1.80m lange stewardessen van weleer zouden het plaatje nog meer verdutcheriseren, maar dat past niet meer helemaal in onze multi-culturele samenleving. Hetzelfde geldt min of meer voor ‘Reliable’, althans als je alles in eigen hand houdt: Zorg ervoor dat een kist niet uit de lucht valt, dat je op tijd vertrekt, zacht landt en consequent bent in wat je doet.
Doortrekken van je merkenwaarden in de partneralliantie
Voer je je vluchten uit in samenwerking met een SkyTeam-partner dan wordt het plots een ander verhaal, althans, dan kan pijnlijk duidelijk worden dat er nog wel wat werk aan de winkel is in de zin van Openheid en Inspiratie. KLM voert haar vluchten op Colombo uit in samenwerking met haar partner Sri Lankan. Wat je dan niet verwacht is dat je door Sri Lankan net zo Dutch wordt behandeld als door KLM. In het kader van het vakantiegevoel juist liever niet. Maar wel als het gaat om Openheid en Inspiratie.
Wat schetst mijn verbazing: Sri Lankan slaagt daar een stuk beter in dan KLM zelf. Even los van de hypermoderne toestellen in vergelijking met de oude besjes van KLM (ook al snap ik dat je niet 1-2-3 onder een leasecontract uit kunt) zijn met name de goedlachsheid, vriendelijkheid en servicegerichtheid van de Sri Lankan-dames een feestje. De onboarding op de terugvlucht bij KLM op de aansluitende stretch voelt dan bijna als een frisse douche: Been there, seen it, done it with a touch of arrogance.
Merkwaarden zijn niet zomaar wat loze kreten in een jaarverslag. Die moeten in de uitwerking voor klanten voelbaar zijn op ieder contactmoment in de customer journey.
Merkwaarden zijn niet zomaar loze kreten. Die moeten in de uitwerking voor klanten voelbaar zijn op ieder contactmoment in de customer journey. Ook als je – zoals in het geval van KLM – je vluchten uitvoert met de hulp van je partners. De focus ligt vaak op het aankooptraject, maar na aankoop is het aan jou als merk om je beloften waar te maken. Dit soort ervaringen kunnen het verschil maken tussen een klant voor het leven of een klant naar de concurrent.
