Phygital. Als term niet helemaal nieuw. Maar door een goed stuk van Peter van Woensel Kooy in Marketingtribune over de toekomst voor retail marketeers nog even in context geplaatst.
Hard zwoegen, versneld digitaal transformeren
Retail heeft het zwaar. Sinds maart 2020 zagen merken vooral in het baksteenkanaal de resultaten in een vrije val belanden. Het heeft degene die hun e-commerce infrastructuur al op orde hadden, de omnichannel retailers en online pure players, geen windeieren gelegd. Want geconsumeerd zal er worden. Corona of niet. Cijfers van e-commerce softwareleverancier Picqer laten zien dat het aantal bestellingen na de 1e en 2e lock-down groeide met respectievelijk 82 en 114 procent!
Is het door het zware weer voor de fysieke retailers dan alleen maar kommer en kwel? Natuurlijk niet. Iedere nieuwe situatie levert ook weer kansen op. En een extra zetje in de rug om datgene wat ze eigenlijk allang hadden moeten doen – investeren in digitale verkoopkanalen – nu ook echt te dóen. En niet alleen om het been bij te trekken, maar het beter te gaan doen dan de concurrentie.
Om de schoorsteen te laten blijven roken heb je een aantal mogelijkheden zoals verkoop via marketplaces en nieuwe fufillment opties, zoals pick-from-store en ship-from-store die een relatief beperkte investering vragen. In ieder geval op de korte termijn. Grote voordeel van dit soort fulfilment opties is ook nog eens een hogere servicegraad naar klanten door korte levertijden.
Wat niet per se van toepassing is, is dat een hogere servicegraad naar klanten gelijk staat aan levering binnen een paar uur, zoals Rupert Parker Brady suggereert. Ik denk dat we toe moeten naar een nieuw perspectief. Namelijk klanten de keuze geven hoe ze hun bestelling willen ophalen of laten bezorgen. Daarin kun je sturend zijn in het online bestel- en check-out proces. Dan kan zomaar blijken dat de milieubelasting een goed argument is om even wat langer op je bestelling te wachten. Dat leveren binnen een uur kán, wil nog niet zeggen dat het móet.
Zeker, door de pandemie worden in retail de kaarten opnieuw geschud. Maar om daar dan meteen een nieuwe term – phygital – voor te introduceren, slaan we dan niet een beetje door? Niet alleen omdat het al druk is in het mandje van de marketing bullshit bingo. Maar ook omdat er al een aantal balletjes in zit dat het Nieuwe Retail Normaal prima dekt.
Hou het lekker bij omnichannel retail
Wat is phygital retail? “Een hybride vorm van winkelen … met een extra dimensie voor de consument, die vanuit de merkbelofte wordt gelegd over wat de webshop, mobiele app, servicedesk en winkel samen bieden.”
Toegegeven: omnichannel retail kun je zó uitleggen dat hierin de factor merk ontbreekt. Vooral wordt gevoed vanuit de data in een centraal klantprofiel. Met als resultaat een eenduidige persoonlijke ervaring.
Maar welke rol speelt het merk dan?
Nou, het merk is alom tegenwoordig in alles wat je doet. Je raakt dan aan de essentie van het marketingvak: het creëren van onderscheidend vermogen en het communiceren daarvan op zo’n manier dat mensen een voorkeur voor jóuw merk ontwikkelen. Heb je dat niet op orde en je geeft geld uit aan marketing en communicatie dan loop je een risico: namelijk dat je geen reclame voor jezelf maakt, maar voor de categorie. Dan profiteren concurrenten dus van jouw campagnes.
Een sterk merk met waarden die in alles wat je doet doorademen is altijd al randvoorwaardelijk geweest. Al voordat iemand bedacht dat marketing marketing moest heten.
Waar doet phygital retail me dan aan denken?
Aan customer experience. Een lekker nuchtere definitie daarvan: “customer experience is alles wat je als merk doet voor je klanten en het gevoel dat dit bij hen oproept.” SPOT.ON.
Om het dan toch nog even ingewikkeld te maken.
Onlangs stelde Steven van Belleghem de vraag wat het verschil is tussen customer experience en brand experience. De conclusie was snel getrokken: die is er niet. Beide gaan namelijk over alles wat je als merk doet voor je klanten en het gevoel dat dit bij hen oproept.
Laten we daarom de term phygital vergeten en de Homo Tabernarus, de winkelende mens, gewoon een onvergetelijke, eenduidige winkelervaring bieden.
