Waarom brand experience de overtreffende trap
van customer experience is

Brand experience is de overtreffende trap van customer experience. En niet de zoveelste patato/ potatoe discussie. Het is ook iets waar je resoluut voor moet wíllen gaan. Want door de focus op brand experience maak je de customer experience die je mensen biedt echt merk-waardig. Herkenbaar en eigen. In ieder kanaal en op ieder touchpoint. Extern én intern.

Waarom aandacht voor brand experience

Customer experience is in brede zin de krachtterm die men gebruikt voor activiteiten van merken die moeten resulteren in een persoonlijk merkbeleving van individuele klanten of klantgroepen met vergelijkbare kenmerken. Maar eigenlijk streven merken (opm.: lees i.p.v. merken ook ‘bedrijven’ en ‘organisaties’) naar iets anders: brand experience. De manier waarop mensen een merk ervaren.

Onderscheidend vermogen creëren is waar het voor merken om draait. Het maken van scherpe keuzes in positionering. Ten opzichte van klanten, kanalen en concurrenten. Op basis van het DNA en de merkwaarden. Merken besteden daar doorgaans veel tijd en aandacht aan. De merkidenteit wordt dan ook met hand en tand bewaakt. Zeker in de meer traditionele kanalen. Dan is het toch op zijn zachtst gezegd opmerkelijk dat merken in hun inspanning om klanten in een omnichannel wereld voor zich te winnen genoegen nemen met minder.

Het verschil tussen customer experience en brand experience

Laten we om te beginnen deze twee krachttermen eens naast elkaar zetten. Zoek je via Google naar beide, dan vind je een breed palet aan definities. Customer experience (CX) wordt sterk geassocieerd met customer journey en transacties. Brand experience (BX) zit vooral op het vlak van hoe mensen een merk sensorisch waarnemen. Het laat zich misschien het best uitleggen aan de hand van onderstaand model van Air.Inc:

Van binnen naar buiten:

User experience	(UX)	:	De (digitale) ervaring van mensen in het moment bij interactie met het merk.
Customer experience	(CX)	:	Een eenduidige, intuïtieve, omnichannel ervaring van mensen in interactie met het merk gedurende de gehele customer journey.
Brand experience	(BX)	:	Een merk-waardige, herkenbare, onderscheidende en consistente zintuiglijke ervaring van mensen met het merk gedurende de gehele customer journey.

Wat er mis is met customer experience

Nou, eigenlijk niets. Customer experience gaat over het integraal servicen van bezoekers en klanten in de hele customer journey. Gepersonaliseerd. Daar zal niemand op tegen zijn. En zeker blije klanten opleveren. Met een optimale CLV als resultaat van je inspanningen. Uiteraard mits je een intuïtieve ervaring biedt met aandacht voor user experience.

Je zou kunnen zeggen dat customer experience sterk te maken heeft met hygiëne: service en ondersteuning gedurende de customer journey worden door mensen als vanzelfsprekend gezien. Met een korte side note, gezien de aandacht waarin het vakgebied conversion rate optimization (CRO) zich mag verheugen. Want dat voelt een beetje als de put dempen als het kalf verdronken is. Waarom al die tijd aan en aandacht voor het tweaken en tunen van de bestaande user experience (uiteraard wel blijven testen!) als je het projectmatig ook in een keer goed kunt doen. Kan zomaar flink wat euros schelen.

Als een fijne customer experience biedt, loop je nu misschien nog een halve stap voor op je concurrenten. Maar die is ook relatief makkelijk kopieerbaar. Met als gevolg dat je concurrentieel voordeel verdwijnt als sneeuw voor de zon.

“Digital sameness”

Wat is er aan de hand? Tot het moment waarop de financiële crisis in 2008 toesloeg, werden er in het digitale domein echt merk-waardige campagnes gemaakt. Werk met impact dat bijdroeg aan merkimago en tegelijkertijd activeerde. Axe met een scenario game, Mercedes dat het luxe Mercedes-gevoel via een website perfect overbracht en Pakman van Suit Supply staan me nog helder voor de geest.

Daarna namen de all-in-one platforms een grote vlucht. Bedrijven investeerden vanaf dat moment flink in oplossingen als Salesforce, Adobe, Oracle, Microsoft en soortgenoten. Met de belofte dat deze martech-omgevingen je in staat stellen om als merk individuele klanten op basis van artificial intelligence en machine learning een persoonlijke merkbeleving voor te schotelen.

Die potentie bieden ze inderdaad. Maar de praktijk is vaak weerbarstiger. Als je op basis van een heldere strategische en implementatie roadmap blijft doorinvesteren in nieuwe geautomatiseerde campagnes/journeys, dan is de kans groot dat klanten de customer experience toenemend als positief ervaren. Omdat ze op hun wenken bediend worden met op hun gedag afgestemde content, aanbiedingen, uitnodigingen en loyale klanten promo’s. Maar in het uitblijven van doorinvesteringen zit nu juist het probleem. Dat gebeurt lang niet altijd.

Tegelijkertijd is er met de omarming van deze martech platforms ook een vervlakking ontstaan in de manier waarop merken zich in het digitale domein presenteren. Een mooie term is digital sameness. Websites, mobiele apps, e-mails. Leg ze van 10 willekeurige merken naast elkaar en je constateert dat ze min of meer inwisselbaar zijn. Ze zijn niet of onvoldoende merk-waardig.

Externe oorzaken

Hoe dat komt? Dat heeft te maken met twee belangrijke oorzaken:

1. Deze martech platforms zijn ontwikkeld op basis van standaarden. Niet alleen technische, maar ook functionele. Dan kan het gebeuren dat het platform beperkingen stelt aan datgene wat je als merk in user experience en visual design wilt. Beperkingen waarmee je in je huisstijlgids rekening zult moeten houden.
2. De consultancy partijen en bureaus die dit soort martech platforms implementeren, kennen hun oorsprong doorgaans in de techniek. Die implementeren vooral. Logisch, dus, dat ze de focus leggen op customer journeys en het technisch werkend krijgen van de geautomatiseerde campagnes en workflows die deze customer journeys ondersteunen. Met visual design templates ontwikkeld binnen de hen gegeven mogelijkheden.    

Maar ze zijn niet opgevoegd met merk-denken. En het ontbreekt ze aan kennis en kunde op het gebied van merkpositionering, hoe je die doorvertaalt naar een omnichannel huisstijlgids en hoe die zichtbaar wordt in het gedrag van een merk en de organisatie erachter. Digitaal, offline en face-to-face. In marketing, communicatie en gedrag. Zowel extern als intern. Dat is op zich begrijpelijk. De conclusie is dan wel dat áls je merk-waardig wilt communiceren, je mensen nodig hebt die deze vertaalslag wél kunnen maken. En implementatiepartijen voeden met merk-waardige input.

Merkdenken raakt niet alleen Brand Communication

Een uitgebreide huisstijlgids zou iets moeten zijn waar iedereen in de organisatie om bedelt. Wat echter opvalt – zo ook in mijn recente klus als Global Brand Communication Director – is dat het vaker voorkomt dat die soms wordt gezien als irritant en lastig. Je beperkt in wat je wilt bij het ontwikkelen van campagnes of journey automatisering. “De style guide, oh ja, dat moet van Brand Communication”, hoor je dan. De kwalificatie ‘huisstijlpolitie’ komt je misschien ook wel bekend voor.

Dat zegt alles over de perceptie. Brand Communication is natuurlijk geen silo binnen de organisatie. Als een branded customer experience – brand experience – is wat je wilt bieden, dan is het merk van en voor iedereen. Is je merkstrategie en brand guide onderdeel van het onboarding proces van nieuw medewerkers. Zodat ze het merk vanaf dag 1 leven vanuit hun tenen en vingertoppen. Internal branding.

Marketing is van invloed op de hele organisatie

Want sinds de customer journey het werkterrein van ons marketeers is, is marketing niet beperkt tot de traditionele domeinen merk, marketing en communicatie. De marketing/BCX strategie vertaalt zich namelijk door naar alle business functies. En daarmee speelt iedereen zijn eigen rol in die business functie-overstijgende merk-waardige customer experience.

Zomaar wat voorbeelden, waarbij merkervaring, stijl en tone of voice – natuurlijk –  uiteindelijk afhangen van een merk en haar specifieke merkwaarden:

• Finance is verantwoordelijk voor alle communicatie rondom facturen en betalingen.

“Dit is een betalingsherinnering. Uw betaling moet binnen zijn voor datum x. Hebben wij op die datum geen betaling ontvangen, dan geven wij inning van het openstaande bedrag, inclusief aanmaningskosten over aan ons incassobureau”. Komt lekker binnen, hè?

Het kan ook zo: “Het viel ons op dat je factuur x nog niet hebt betaald. Misschien heb je hem over het hoofd gezien. We zijn immers allemaal druk! Klik op onderstaande button om alsnog te betalen.” Kleine moeite, groot plezier.

• Operations/supply chain is verantwoordelijk voor verzending en retouren.

De keuze enkele keuze van thuisbezorging en bij retourneren van bestellingen gedwongen worden zelf de labels te printen en retourkosten te betalen versus bij bestellen de keuze kunnen maken tussen thuisbezorging, pick from store of ship from store en bij retourneren het pakket kunnen meegeven aan de bezorgdienst (die rijden immers toch in de buurt voor bezorging) omdat de retourlabels al op de verzendverpakking zitten. Dat laatste voelt toch een stuk fijner.

• Customer services

Met een vraag of klacht zoek je contact met Klantenservice. Eerste vraagt een chatbot het hemd van je lijf. Dan moet je door allerlei hoepels springen om een mens van vlees en bloed aan de lijn te krijgen. Na 45 minuten in de wacht gestaan te hebben. Dan moet het hele verhaal nóg een keer uitleggen. En bij doorverbinden nóg een keer. Situaties die nog te vaak voorkomen. Waarom niet gewoon direct voice-to-voice contact zolang chatbots niet optimaal functioneren? En boter bij de vis met een persoonlijk aanbod in geval van een gegronde klacht. Daar wordt uiteindelijk iedereen blij van.

• Sales

Je nodigt een partij uit voor een kennismakingsgesprek omdat ze een oplossing hebben die je aanstaat. Trots op het product dat hij verkoopt, klapt de Sales Manager zijn laptop open en laat in een duizelingwekkend aantal slides zien hoe fantastisch zijn product wel niet is. Kan echt niet meer. Goede verkopers zijn empatisch, verplaatsen zich in de positie van een lead of klant. Luistert naar de behoeften en snijdt daar het voorstel op toe. En nog belangrijker: contact houden en interesse blijven tonen ná het tekenen van het contract. Want juist in de gebruiksfase is het essentieel te doen wat je eerder beloofde. Je weet wel, branded customer experience.

Wachten op de navolgers van Coolblue

Als mensen vragen wat nu mooie voorbeeldcases zijn, merken die hun brand experience helemaal op orde hebben, dan blijft het eerst stil, waarna het antwoord het voor de hand liggende is: Coolblue. Hét toonbeeld van. Al dik 10 jaar. Met de pay-off “Alles voor een glimlach”die minutieus tot in alle haarvaten van de organisatie is doorgevoerd. Van voorpretmails tot verpakking. Van loonstroken tot kantoorinrichting. Internationaal werd Burberry vaak aangehaald. En spreekt een merk als Apple tot de verbeelding.

Ik kan me niet voorstellen dat er niet meer merken zijn die het op orde hebben of goed op weg zijn. Maar gewoonweg nog niet bekend bij het grote publiek. Gezien de investeringen die merken doen in het verbeteren van de customer experience mag je verwachten dat ze het in ieder geval op deelgebieden goed voor elkaar hebben. Die merken wil ik vragen vooral hun vinger op te steken. En volgend jaar hun case in te sturen voor de Effie Awards in de categorie Branded Customer Experience.

De essentiële rol van het merk in de customer experience

Een vlijmscherpe brand key en de doorvertaling daarvan naar een allesomvattende huisstijlgids die door iedereen in de organisatie wordt geleefd, is de sleutel tot meer succes. Het belang ervan wordt mooi omschreven in “How not to Plan: 66 ways to screw it up” van Sarah Carter en Les Binet. Daarin stellen ze het volgende:

“Mensen hebben belangrijkere dingen te doen dan over merken na te denken en te praten. We vergeten vaak dat de belangrijkste reden dat mensen voor specifieke merken kiezen, is om er niet over te hoeven nadenken. Merken bieden een mentale shortcut die resulteert in snellere en makkelijkere koopbeslissingen.” Dit werd ook aangetoond in een hersenscan waarbij een sterk naast een minder sterk merk werd voorgeschoteld. Bij de resultaten viel op dat de hersenactiviteit bij het sterke merk aanmerkelijk minder was. “Sterke merken zijn letterlijk no-brainers. Daarom zijn ze sterk.”

Met andere woorden: het merk werkt als een hefboom en katalysator. Dus, is onderscheidend vermogen ten opzichte van je concurrenten je lief? En wil je optimale resultaten? Dan zorg je dat je merk uniform en herkenbaar resoneert in marketing, communicatie en gedrag. Niet alleen in de traditionele maar juist ook in de digitale kanalen.

Studies van o.a. Forrester en publicaties van bijv. Qualtrics tonen aan dat merken die brand experience centraal stellen zich mogen verheugen op een aanzienlijke groei in omzet, een sterkere merkperceptie en blijere klanten. Daarom is brand experience de overtreffende trap van customer experience.