Een gebrek aan merkconsistentie is een van de belangrijkste conclusies van de Grote Marketing Enquête die in het 3e deel van een vierluik van Adformatie en DVJ Insights verder worden uitgelicht. Dit keer door Roy van Keulen, CMO van retailer Jumbo. Hij dicht het gebrek aan merkconsistentie toe aan de perverse prikkel van het korte-termijn succes. Dat laatste speelt onmiskenbaar een rol. Maar wat zijn nou eigenlijk die oorzaken? En hoe los je het op?
Gebrek aan merkconsistentie kent een meervoudige oorzaak
Een gebrek aan consistentie in merkcommunicatie valt aan een aantal factoren toe te schrijven.
1. Agency overload
Het grote aantal gespecialiseerde bureaus waarmee merken tegenwoordig werken. Als bureau wil je toch jouw eigen signatuur aan een campagne meegeven. En als dan centrale regie (vanuit het merk of het leading agency) ontbreekt, loop je als merk al snel het risico dat je in communicatie gaat divergeren. En daarmee je merk gaat verwateren.
2. Een nieuwe koers om een nieuwe koers
De behoefte van mensen om het na een aantal succesvolle jaren over een andere boeg te gooien. Zowel aan merk- als bureauzijde. Vanuit menselijk oogpunt begrijpelijk. Want hoe ga jij als nieuwe CMO echt het verschil maken als je voorborduurt op hetgeen je voorganger succesvol heeft neergezet? Een nieuw creatief haakje mag dan strategisch goed onderbouwd zijn. Alleen degenen die je producten en diensten kopen begrijpen hem niet. Dag merkconsistentie.
3. Digital marketing
Digitale marketing. Het klinkt misschien gek uit de mond van iemand die sinds 1997 ook in dat domein werkt, maar digitale marketing is een zegen en een vloek. Een zegen omdat je alles kunt meten. Tot op de klik en euro nauwkeurig. Een vloek omdat het ook een verleider is om aantoonbare resultaten op korte termijn te behalen. Met een verslappende aandacht voor merkcommunicatie tot gevolg. Dat eerste zit in ieder geval in de helft van het budget waarvan je weet dat het niet weggegooid is. Of wel, maar dan weet je ook waarom en kun je bij je volgende campagnes bijsturen.
4. Marketing automation
Marketing automation. Merken en hun bureaus zitten als haviken op het bewaken van het merk als het gaat om merkcommunicatie en -activatie. Maar van die eigenheid van merken blijft in geautomatiseerde transactionele en servicecommunicatie weinig over. Dan is eenheidsworst troef.
Korter wordende aandachtsspanne van klanten
Roy van Keulen denkt dat we de bodem nog niet hebben bereikt. Mede door de steeds kortere aandachtsspanne bij klanten. Dat mensen tegenwoordig een kortere aandachspanne hebben dan een goudvis, dat ljkt mij meer een metafoor. Een metafoor voor de noodzaak om autenthiek en relevant te communiceren. Kijk naar het jarenlange succes van slow tv-formats als Rail Away en Vis TV.
Ook in omroepland wordt geroepen dat tv maken allemaal anders en sneller moet. Toch blijkt bijvoorbeeld het klassieke format voor het maken van documentaires nog ijzersterk. Als je maar een onderwerp kiest dat boeit. Een prachtig voorbeeld hiervan is de Netflix documentaire over de Vietnam-oorlog. 10 afleveringen van bijna 2 uur per stuk. Echt aan de buis gekluisterd.
De oplossing
Valt dit patroon te doorbreken? Ik denk het wel. Al zal dat deels niet eenvoudig zijn. Maar je moet ergens beginnen.
Psychosociale factoren
Dit zijn de hardste te kraken noten. De een is de manier waarop merken worden gewaardeerd door hun aandeelhouders. En dat is tot op heden voornamelijk puur financieel. Als uit te keren divididend de maat der dingen blijft en halfjaarcijfers het sturingsmechanisme, dan blijft merkconsistentie een uitdaging.
De ander heeft 2 aspecten die met elkaar samenhangen: Kun je, en ben je bereid jezelf als nieuwe CMO ondergeschikt te maken aan het merk dat je gaat dienen? En hoe beoordeel je als Raad van Bestuur en Raad van Commissarissen je CMO?
Het merkfundament als basis
Waar we – in ieder geval binnen 1 ‘CMO-cyclus’ wel grote controle over hebben, is alles wat met het merk te maken heeft. En daarin moeten we terug naar de basis.
1. Merk-waardig gedrag
Het beantwoorden van de existentiële vraag: wie ben ik als merk? Wat zijn mijn kernwaarden? En hoe positioneer ik me? Daarmee leg je de basis voor alles wat je doet. Zowel naar de markt als intern. Want je moet als organisatie je positionering wel kunnen waarmaken. Op ALLE customer touchpoints.
2. Herkenbare doorvertaling
Dan is het zaak die kernwaarden door te vertalen naar een herkenbare stijl van communiceren. Ook in je (digitale) merkactivaties en marketing automation. Wat daarbij enorm gaat helpen, is als daar in brand guides meer aandacht voor komt. Een huisstijl die je vertelt welke stijlelementen je gebruikt en bijvoorbeeld welke tone of voice je aanslaat. Dan gaat, wat nu losse elementen lijken, uiteindelijk ook bijdragen aan je merk en merkimago.
3. Onderscheidend strategisch inzicht
Die doorvertaling naar omnichannel communicatie maak je dan vanuit een scherp en onderscheidend strategisch inzicht. Een mooi voorbeeld hiervan is Hertog Jan. Dat heeft de afgelopen 8 jaar consequent en consistent gecommuniceerd ‘uit liefde voor bier’. Het vertelt het verhaal rondom productpromoties vanuit de brouwers. En activeert de liefhebbers op een structurele manier. Een succesvolle manier van een merk bouwen, want dat heeft geresulteerd in meer dan een verdubbeling van zowel marktaandeel als het aantal verkochte hectoliters pils.
Kortom: wil je aan je merkconsistentie sleutelen, communiceer dan vanuit je merkwaarden. Doe dat op basis van een voor de doelgroep herkenbaar inzicht. En zorg voor een herkenbare omnichannel executie. Grote kans dat die merkconsistentie en daarmee de customer engagement dan de weg omhoog weer gaat vinden.
