2019 laat naar verwachting een record e-commerce omzet van EUR 26 mrd noteren. Waar Black Friday en de feestmaand december flink aan hebben bijgedragen. Maar heeft dat ook de gewenst marges opgeleverd? Of gooit het hoge retourenpercentage, toch weer roet in het eten? Los van de tol die we als samenleving betalen? Het roer moet om. Laten we online fashion retail als uitgangspunt nemen.
Het probleem (want dat is het)
Technologie zorgt ervoor dat mensen voor merken de lat op wereldrecordhoogte leggen. Als je de koe in z’n kont kijkt, hebben de merken die de technologie hebben toegepast in hun dienstverlening zichzelf geen dienst bewezen. Dan gaat het om:
- Next-day delivery.
- ‘s-Morgens vóór 10 uur besteld, zelfde dag nog in huis.
- Koeriers van PostNL, DHL, UPS, FedEx, DPD en GLS die vaak 2 x per dag door de wijk scheuren. En nogal wat lucht vervoeren.
- De gecreëerde perceptie dat verzendingen en retourzendingen gratis moet zijn.
- 3 maten van hetzelfde artikel bestellen en datgene wat niet past of bevalt terugsturen.
- Feestkleding bestellen en na het dragen, nog gelabeld en wel, terugsturen.
Daarmee gaat veel toegevoegde waarde in rook op. Toegevoegde waarde die zit in:
- Onverkoopbare, dus af te schrijven producten.
- Per saldo nulverkopen.
- Een extreem aantal onnodige transportbewegingen.
Als je dit uitdrukt in CO2-belasting op het milieu kan ik me voorstellen dat het huilen je nader staat dan het lachen.
Dat het kan, betekent niet dat het moet
De oorzaak zit dus in de overspannen verwachtingen van mensen. De filosofische uitspraak van Cruijff – Als je ergens niet bent, ben je of te vroeg of te laat – is feitelijk ook hier van toepassing: Als je je bestelling niet op tijd hebt, heb je het te laat besteld. De paradigm shift is veel te ver doorgeschoten. Dat moet terug naar het normaal. Als je een bank bestelt is een levertijd van 12 weken normaal. Geen probleem. Bestel je een auto met een levertijd van 5 maanden? Geen probleem. Een nieuw jurkje of nieuwe broek bestellen met een levertijd van een paar dagen wel een probleem?!
Ook de idee dat e-commerce verzendingen en retourzendingen gratis moeten zijn, is een vreemde. Met de auto naar de binnenstad om te winkelen betekent: brandstof-, afschrijvings- en parkeerkosten en tijd. Dat kost geld. Thuis vanuit je luie stoel winkelen is een toegevoegde waarde. Daar mag je dus best voor betalen. Same-day delivery is logistiek mogelijk. Maar dat het kan betekent nog niet dat het kan. Wat is er mis met wachten? Wordt je misschien weer eens getrakteerd op een lekkere dosis wachttijdverzachting.
Het nieuwe normaal
Het nieuwe normaal is misschien wel terug naar het oude. Consumensen die lekker een paar versnellingen terugschakelen hebben in veeleisendheid. Voor hen is het is dan weliswaar wachten tot ze hun bestelling in huis hebben. En geheel of gedeeltelijk betalen voor verzending en retournering. Maar daar staat wel wat tegenover:
- Eigen bijdrage aan het terugdringen van de ecologische footprint.
- Bewustwording van hun eigen gedrag.
- Besef dat toegevoegde waarde geld kost.
- Minder stress.
Voor merken levert het ook op:
- Beter rendement op e-commerce activiteiten.
- Betere beladingsgraad van transportbusjes van hun koeriers.
- Terugdringen van de benodigde koeriersbusjesvloot.
- Reductie in afschrijving op retouren.
De lastige eerste stap
De vraagt die dan rijst: wie zet de eerste stap? Als first mover wordt je vermoedelijk door consumensen afgestraft omdat je concurrenten wel gratis verzenden/retourneren aanbieden. Als je dit vanuit de aanbodzijde in beweging wil krijgen, gaat dit waarschijnlijk alleen maar lukken als dit wordt afgedwongen via een convenant vanuit Thuiswinkel.org. En dan nog is de vraag: wat doet dat met je concurrentiepositie ten opzichte van buitenlandse e-commerce aanbieders?
Daarnaast is het ook een kwestie van herprogrammeren van consumensen. En dat kost tijd. Maar het besef dat er serieuze maatregelen nodig zijn om een leefbare planeet door te geven aan volgende generaties lijkt juist bij jongeren, de heavy online shoppers, ingedaald. Er is hoop.
Wat je nu al kunt doen
Los van een collectieve aanpak, kun je als uitbater van een webshop zelf ook een aantal maatregelen nemen om de druk op je bedrijfsvoering te verlichten. Wat (fashion) voorbeelden:
- In je webshop gebruik maken van compressie software. Leek 15 jaar geleden door te breken, maar lijkt nooit in de gratie geweest. Bezoekers van je webshop kunnen daarmee tot in klein detail inzoomen op producten. Je ‘voelt’ als het ware de structuur van de stof.
- Er zijn aanbieders die het al hebben: een referentiematentabel in hun webshop. Daarmee selecteer je jouw maat van het merk dat je al draagt. Dit wordt gerelateerd aan de maat van het merk dat je op het oog hebt.
- Instellen van business rules zodat bezoekers niet 3 maten van hetzelfde kledingstuk kunnen bestellen. En verzendkosten in rekening brengen als ze hetzelfde kledingstuk ook in een andere kleur willen bestellen.
- Een periodiek bericht met de vraag of maten nog kloppen. Lekker verpakt, puur uit oogpunt van dienstverlening.
- Sturen op klantwaarde: Retourrecidivisten in het bestelproces wél voor retourkosten laten opdraaien. De veroorzaker betaalt.
Gratis is niet meer van deze tijd. Op naar ecovriendelijk omnichannel winkelen!
