Over de rol van Marketing, de CMO, in de boardroom is al veel gezegd en geschreven. De invloed zou beperkt zijn omdat marketing de laatste jaren verworden is tot een micromanagement domein waarin vooral de korte-termijn resultaten tellen. En parkeren merken als Coca Cola de CMO het ene moment bij het grofvuil om vervolgens op hun beslissing terug te komen. Er heerst duidelijk twijfel wat nu de rol van de CMO en zijn club is. Tegelijkertijd is er geen twijfel over mogelijk, dat – als customer experience daadwerkelijk een speerpunt is – het niet anders kan dan dat de CMO een volwaardige plek in de bestuurskamer verdient. Sterker nog, een regisseursrol heeft in een financieel gezonde groei van de bedrijfsresultaten.
Korte in dienst van lange termijn
De corona-pandemie heeft het speelveld ontegenzeglijk veranderd. En is het voorbestaan voor merken topprioriteit. Daarom is een sterke focus op de korte termijn en cashflow begrijpelijk. Toch is de sterke aandacht voor de korte termijn iets van, pak ‘m beet, de laatste 5 jaren. Campagnetje hier, actietje daar. Allemaal lekker meetbaar, vooral in het digitale domein. Zo, … meerwaarde van Marketing aangetoond.
Tijdens de NIMA Marketing Week klonk op een aantal podia dat het tijd wordt voor minder freubelen en serieus meer merk- en marketingstrategie. Want ook strategie draagt bij aan de korte termijn. Het geeft houvast en richting voor alles wat je als merk in marketing en communicatie doet. Ook in het nu. Zo draagt alles bij aan de gestelde ambitie. Succesvolle merken doen nóg een aantal dingen die ervoor zorgen dat het resultaat meer is dan de som der delen.
Kenmerken van succesvolle merken
Het hangt een beetje af van de business waarin degene opereert die het lijstje opstelt, maar als je de afzonderlijke lijstjes naast elkaar legt, dan kun je stellen dat bedrijven die EBITDA niet als doel op zich zien, maar als resultante van een customer-first strategie de winnaars zijn. Hun kenmerken voor succes:
- Ze hebben een concrete purpose, een heldere merkbelofte en dito merkwaarden. Die klanten én medewerkers aanspreken.
- Hun mantra kent een heldere formulering en wordt door de organisatie echt gelééfd. Alles om je merkbelofte waar te maken.
- Klanten staan centraal in denken én handelen. They put their money where their mouths are.
- Ze omarmen een ‘fail fast’-cultuur van continue innovatie, kortom, de agile manier van werken.
- En hebben een sterke focus op operational excellence. Omdat het voor mensen bijna een hygiënefactor is geworden. Maar ook essentieel is voor kostenbeheersing.
- Besluitvorming is sterk data-gedreven. Binnen alle business-functies.
Ze focussen dus op customer experience (CX).
De betekenis van CX voor Marketing
De keuze voor customer experience heeft een grote impact. Want marketing houdt niet meer op bij de traditionele grenzen van Marketing, het nadenken over het merk en de ‘spiegeltjes en kraaltjes’. Plotseling wordt iedereen marketeer. Of je nu binnen Sales, Operations, Customer Service, ICT en Finance opereert. Want customer experience gaat om een eenduidige, geïndividualiseerde merkbeleving gedurende de hele customer journey en customer life cycle.
De CMO als regisseur
Bij KPI’s als NPS en klantwaarde wordt al snel naar Marketing gekeken. Het ligt dan voor de hand om bij de uitvoering van de customer experience-strategie de CMO, als de ogen en oren van de klant, de rol van regisseur toe te bedelen. Die bewaakt dat purpose, merkbelofte en merkwaarden op een consequente en consistente manier worden doorvertaald naar de operatie. Die samen met de CIO optrekt om te borgen dat in digitale transformatie ook de belangen van klanten en medewerkers worden geborgd. Die samen met de COO zorg draagt voor een intuïtief en efficiënt fulfillment proces. En samen zoekt naar oplossingen die het leven van hun klanten makkelijker en leuker maken.
Marketing is here to stay
Marketing is allang niet meer het vakgebied van de hopman en z’n hobbyclub die niet weten welke 50% van het marketingbudget weggegooid geld is. Sinds de intrede van ‘digital’ zijn marketing-inspanningen goed meetbaar. AI speelt een steeds belangrijkere rol. Waarbij investeren in marketing automation en een centraal klantprofiel ook op korte termijn loont. Zeg je customer experience, dan zeg je volmondig ‘ja’ tegen een stevige plek voor de CMO in de boardroom.
