E-mail lijstjes. Ze lijken obligaat, maar ze werken nog steeds. Door de waan van de dag of het stellen van prioriteiten vergeten we nog wel eens dat we serieus méér rendement uit het kanaal e-mail kunnen halen. Wetende dat e-mail als kanaal een hogere ROI genereert dan de meeste andere kanalen. MITS je de mogelijkheden optimaal benut. Wat opvalt is dat die e-mail tips & tricks lijstjes bijna zonder uitzondering kijken naar het kanaal e-mail als silo. Dat is opmerkelijk in een tijdperk waarin we omni-channel en customer experience prediken. En ‘Big Data’ al dik 2 jaar trending topic is.
Daarom bij deze e-mail marketing tips & tricks vanuit een omni-channel context. Sommigen schrijven daar boeken over vol, ik geloof meer in handzame lijstjes en hands-on praktijkvoorbeelden als je er meer over wilt weten. Daar gaan we.
DE BASIS
01. Ontwerp je templates ‘mobile first’
E-mail. We staan er letterlijk mee op en gaan ermee naar bed. Het overgrote deel van de e-mails wordt primair op een mobiel apparaat (smartphone of tablet) gelezen. Dat betekent, dat ‘mobile first’ ontwikkelt (1-koloms opmaak) en eventueel een alternatief voor op computer/laptop (2-/meerkoloms opmaak). Zorg ervoor dat je templates fluid/responsive zijn, zodat de content schaalt voor goede leesbaarheid op het apparaat waarop een e-mail wordt gelezen.
Binnen een paar seconden bepalen ontvangers of een e-mail interessant is of dat je direct in de prullenmand verdwijnt. Dus, je e-mails zijn maar beter goed leesbaar op mobiele apparaten.
Opm.: Fluid/responsive ontwikkelen geldt uiteraard ook voor de landing page op je website. Is bijvoorbeeld je aanmeldformulier of shop niet geoptimaliseerd gaat je conversie als nog down the drain.
02. Hanteer AIDA als basismodel
Als marketingmodel is AIDA natuurlijk compleet achterhaald omdat zeker in B2C de buying funnel een non-lineair proces is. Waar ‘ie nog wel handig voor is, is als kapstok voor de basisopzet van je e-mailing. Awareness en Interest creëer je met een goede pre-header en subject line en in de e-mail zelf verstrek je de Interest, creëer je Desire door optimaal gebruik te maken van de combinatie propositie/beeld/copy en Action is je Call 2 Action button waar je ontvangers intuïtief naar toe stuurt vanuit de propositie, ondersteund door het juiste beeld en effectieve copy.
03. Spreek het reptiele brein aan
Mensen maken keuzes instinctief vanuit het zgn. ‘reptiele brein’, ingegeven vanuit de basis drivers ‘beloning’ en ‘straf’. Daarbij gaat het erom dat je duidelijk maakt wat een ontvanger mist als hij het niet doet of er beter van wordt (financieel, persoonlijk, status) als hij het wel doet. Waar je in je design/boodschap rekening mee moet houden zijn zaken als: zorg voor een contrastrijk design, maak van je propositie een mini-verhaal, gebruik in beeldmateriaal gezichten (daar houden mensen van) en het moet visueel aantrekkelijk zijn en emotie oproepen. Houd daar in het design van je e-mail template dus rekening mee.
04. Maak van de pre-header een krachtige teaser …
In de inbox is het dringen geblazen om aandacht. Het komt nog vaak voor dat “Is deze e-mail niet goed leesbaar? Klik dan hier voor de online versie” in de pre-header staat. Een doodzonde. Want dit is het moment waarop een ontvanger bepaalt of je direct de prullenmand ingaat of dat je interessant genoeg bent om te openen. Gebruik je pre-header dus als krachtige teaser met een opmaat naar de belangrijkste belofte of boodschap verwoordt.
05. … met de subject line als overtuigend verleider
Icoontjes in de subject line ten spijt, dat is leuk maar dan ook niet meer dan dat, is je subject line de ultieme verleider die ervoor zorgt dat de duim of wijsvinger van de e-mail ontvanger zich makkelijker overgeven aan de zwaartekracht, m.a.w.: de e-mail ook daadwerkelijk openen. In de inbox van mensen wil je opvallen. Dat doe je door in copy je woorden met zorg te kiezen. De combinatie pre-header en subject line vormen tezamen een compleet en leesbaar ‘verhaal’.
06. Plaats je propositie en Call 2 Action boven ‘de vouw’
Dit lijkt een no-brainer maar het aantal voorbeelden van hoe het moet is, dun gezaaid. Je belangrijkste boodschap zet je pontificaal in de schijnwerpers. En dat is boven ‘de vouw’ (de onderkant van het scherm). Dat betekent dat je slim met de beschikbare ruimte om moet gaan (bijv. logo en formaat beeldmateriaal). Plaats je propositie bijvoorbeeld over het beeld en voeg daarin meteen de Call 2 Action toe.
07. Kill your darlings
Je komt ze nog steeds tegen: nieuwsbrieven die eruit zien als complete dissertaties. In tijden waarin content vooral ‘gesnackt’ wordt, is dit echt kansloos. Het devies hier luidt: meer = minder. Maak keuzes. Bedenk dat een e-mail nieuwsbrief of actiemail slechts bedoeld is om ontvangers te triggeren om door te klikken en het vervolgens in zijn geheel en rustig tot zich te nemen op een website of blog. Communiceer daarom visueel en schrijf copy to the point. Het kost je wat meer tijd maar het levert zo veel meer op.
08. Trechter je e-mail ontvangers
Je verstuurt een e-mail nieuwsbrief om ontvangers te inspireren en te wijzen op specifieke informatie en aanbiedingen. Dan is het ook wel zaak dat je de kans zo groot mogelijk maakt dat ze naar die specifieke content doorklikken. Wat ik nog wel eens tegenkom in nieuwsbrief templates zijn menu-tabs. NIET DOEN! Dat leidt alleen maar af van wat je wilt dat ontvangers doen: doorklikken naar de content of de pagina waar je ze hebben wilt, m.a.w. trechter je ontvangers. Dat geldt overigens ook voor eventuele actiepagina’s waar je ze laat landen: vermijd afleiding en laat bijvoorbeeld de standaard website navigatie weg.
09. Zorg dat je iedereen aanspreekt
Dit klinkt misschien een beetje cryptisch, maar je hebt 3 typen mensen: 1) Auditieven. Dit zijn mensen die vooral tekstgeoriënteerd zijn. Bij deze groep werkt krachtige copy goed. 2) Visuelen, de mensen die sterk gevoelig zijn voor beeld. Die pak je dus met … beeld. Een vooral tekstuele e-mail nieuwsbrief zal hen niet snel verleiden om te klikken. 3) Kinestheten. Dit zijn de emotioneel gevoeligen die je voor je wint met een pakkende combinatie van beeld en copy.
Opm.: Wat sterk opvalt is dat veel e-mail nieuwsbrief copy nogal functioneel geschreven wordt, terwijl je met een goede woordkeuze mensen juist in een specifieke stand kunt zetten. Daar zit nog veel ruimte voor verbetering als je het mij vraagt.
10. Gebruik dHTML of HTML5 voor hogere attentiewaarde
Ondanks de technische mogelijkheden is het gros van de e-mails vrij plat qua content. Bedenk dat je juist met dHTML beelden juist een beetje meer kunt geven waarmee de attentiewaarde voor je boodschap groter wordt. Een beeld dat op een subtiele manier om aandacht vraagt. Of bijvoorbeeld een 360 gradenfilmpje. Iets wat je simpel kan meenemen in een test, dus: DOEN!
11. Werk met een dynamisch e-mail template
Je kunt het rendement van je e-mail marketing activiteiten vergroten door gebruik te maken van een dynamisch e-mail nieuwsbrief template. Daarin zet je in 1x de basisstructuur op een flexibele manier op waarin je bepaalt hoe je beeld en copy plaatst, waar in in welke formaat en kun je allerlei business rules toevoegen die zorgen voor een meer persoonlijke e-mail voor individuele ontvangers. Je kunt dan de content dynamisch laten inladen op basis van individueel gedrag. De initiële investering is wat groter maar die haal je er al vrij snel dubbel en dwars uit.
12. Schat een actie e-mail template op z’n waarde
Tsja …. en als je dan dat dynamische e-mail template hebt, wil je dat economische voordeel ten maximale uitnutten en ook wilt inzetten voor je actie mails. Begrijpelijk. Bedenk echter dat een actiemail met vaak een commerciële propositie iets anders is dan een nieuwsbrief. De eerste vraagt vaak om in het oog springende creatie die aansluit bij de rest van de campagne, de laatste is gekaderd op basis van vooraf bepaalde criteria. En concessies doen aan je creatie is gewoonweg een minder goed idee. Dus: als je e-mail campagne- of actiematig inzet ontwikkel daar dan een lekkere actie e-mail voor. Een actie e-mail in het keurslijf van een dynamisch nieuwsbrief zou zomaar penny-wise pound-foolish kunnen zijn.
13. Denk in termen van opbrengsten in plaats van kosten
E-mail marketing kost een fractie van een tv-commercial, app of activatiecampagne. Toch hoor ik nog vaak dat men het duur vindt. Dat is curieus, want niet alleen is e-mail relatief goedkoop, het is ook het kanaal met zo ongeveer de hoogste ROI. MITS je e-mail op een effectieve manier inzet. Door de tips in deze blogpost ter harte te nemen en toe te passen. Denk daarom in wat e-mail oplevert. Het goede nieuws is: dat is allemaal digitaal dus te meten!
PERSONALISATIE
14. Benader testen als structureel onderdeel van je operationele e-mail marketing activiteiten
“Waarom testen onder het kopje ‘PERSONALISATIE’?” hoor ik je zeggen. Nou, omdat testen wel wat verder mag gaan dan alleen maar een test op subject line. Het is nog niet ingeburgerd, maar degenen die op een professionele wijze e-mail marketing bedrijven, zorgen ervoor dat testen een vast onderdeel is van hun e-mail marketing activiteiten. Net zoals je bij TV-campagnes zgn. ‘wear-out’ hebt (afnemende effectiviteit want we kennen het nu wel) geld dat ook voor e-mail: wat nú werkt kan na een x periode minder effectief worden. En testen doe je vanuit het ‘ceteris paribus’-principe: test op 1 aspect tegelijk en zorg altijd voor een controlegroep. Testen doe je niet alleen op subject line, maar bijvoorbeeld ook op beeld, copy en Call 2 Action. Waarbij je rekening houdt met persoonlijke profielen van e-mail ontvangers.
15. Weet wat de interesses van individuele ontvangers zijn (UTM tagging)
Als je stappen wilt gaan zetten in personalisatie (en dat wil je) maar je ‘tagt’ de links in je e-mailings niet dan blijf je tot in lengte van dagen in het duister tasten. M.a.w.: Pas UTM-tagging toe. Wat je dan doet, is dat je clicks van ontvangers in een e-mail een label meegeeft, zodat je achteraf kunt zien waarop ze geklikt hebben en welke kenmerken daaraan hangen. Zorg daarbij voor een standaard conventie of annotatie, bijvoorbeeld: datum/type e-mail/nieuwsbrief no. of campagnenaam/campagneID/onderwerpcategorie/ onderwerp. Pas je UTM-tagging toe dan zul je zien, dat je al snel relevanter wordt voor individuele ontvangers en je opens en clicks gaan stijgen.
16. Spreek ontvangers persoonlijk aan
Als je jezelf in een boodschap herkent, ben je sneller geneigd tot actie over te gaan. Dat zit ‘m natuurlijk in de kleine dingen zoals het in de aanhef gebruiken van (voor)naam. Maar denk ook aan zaken als een e-mail signature waarin mensen in de organisatie die direct klantcontact hebben de afzender zijn in plaats van de algemeen directeur. Of het plaatsen van een afbeelding van een auto als e-mail header visual die een bezoeker van de website net heeft geconfigureerd. Of het in volgorde plaatsen van de op basis van individueel gedrag e-mail nieuwsbrief content. En zo zijn er nog legio mogelijkheden. Prima te doen als je gebruikt maakt van een goede data-driven e-mail marketing engine). En relatief eenvoudig te realiseren.
17. Laat het idee van de ideale verzenddag varen
De ideale verzenddag. Een illusie. Alle dagen en tijdstippen in de week zijn dat zo ongeveer al geweest. Want goed voorbeeld doet goed volgen. Het is slimmer om het verzendmoment te laten bepalen door de tijd waarop individuele ontvangers hun e-mail doorgaans openen. In goed Nederlands noemen we dat ook wel Individual Timed Messaging (ITM). Ook hier geldt: met de juiste business rule versleuteld in je script is dit mét een campagne module binnen handbereik.
18. Maak het Phishers zo lastig mogelijk
De Nationale Hengeldag en het officiële visseizoen ten spijt, online trekken phishers zich daar bijzonder weinig van aan. Ze vormen een luis in de pels van met name financiële instellingen als banken en kredietverstrekkers. Soms is het direct duidelijk dat het om phishing gaat, maar je komt ook voorbeelden tegen waar je echt even goed naar moet kijken om te zien dat het een e-mail is die niet van de organisatie zelf vandaan komt, maar vanaf een obscure server in Nigeria is verstuurd. Er is een eenvoudige manier om je klanten te laten ervaren dat een verstuurde e-mail authentiek is: door personalisatie. Spreek ontvangers bij hun naam aan en verwerk bijvoorbeeld informatie of data in de content die onmogelijk door kwaadwillenden kan worden achterhaald.
RELEVANTIE
19. Maak een e-mail zo persoonlijk relevant mogelijk
Wil je echt serieuze sprongen in conversie maken – wederom gesteld dat de landing page geoptimaliseerd is voor mobiele telefoons – dan ontwikkel je je e-mail zo, dat je kunt gaan personaliseren op basis van individuele profieldata. Dynamisch ingeladen vanuit de database. Houd bijvoorbeeld bij het gebruik van mensen in het beeldmateriaal rekening met sexe. Maak gebruik van een afteller als het gaat om de beschikbare voorraad van je actie-aanbod. Of differentieer in het aanbod, rekening houdend met de locatie waar iemand woont. Zomaar een paar ideeën. En met een kleine inspanning zo gerealiseerd. Dus: doen!
20. Pak het momentum
Bezoekers van je (online) winkel hebben zich over hun schroom heen gezet en zojuist hun eerste product gekocht of abonnement afgesloten. Ze storten zich op dat moment in een onbekende wereld. Zeker online waar geen website hetzelfde interactieontwerp heeft en de intuïtieve customer journey meer dan eens verre van optimaal is. Als de nieuwbakken klant zich al niet heeft aangemeld voor de nieuwsbrief gedurende het aankoopproces, pak je het momentum: je rolt de rode loper van het welkomstprogramma met verve uit. Waarin je nieuwe klanten in een aantal mailmomenten wegwijs kunt maken in de wondere wereld van jouw productassortiment en dienstverlening. Dat kan behoorlijk schelen in weglopende klanten of opzeggende abonnees gedurende het 1e jaar.
21. Optimaliseer op basis van omni-channel gedrag
Als je de content in je e-mail nieuwsbrieven en de actiemails die je verstuurt, laten bepalen door de gedragsdata in individuele profielen in je e-mail marketing database ben je goed bezig. Dan ben je bezig in de frontlinie van het vak. Je schiet niet meer met hagel maar met een dubbelloops. Toch ben je nog suboptimaal bezig. Wie zegt namelijk dat het gedrag in het open en klikken in e-mails maatgevend is? Als je stap naar de champions league wilt maken, zorg je ervoor dat je met je e-mail marketing activiteiten niet alleen acteert o.b.v. e-mail profieldata, maar ook gedrag vanuit andere kanalen/touchpoint verzamelt in een centraal profiel. Denk aan gedrag op de website, vanuit bannercampagnes, in-app, aankoopgedrag in e-shops of fysieke winkels of gedrag op social media. Ook hier geldt: bereikbaarder dan je denkt. En je koopt een turbo die het rendement op je marketingactiviteiten aanmerkelijk verhoogt.
22. Verbeter je conversie met trigger-based campagnes
Smeedt het ijzer als het heet is. Bezoekers van je online shop die hun winkelmandje vóór de kassa laten staan, wil je na het verlaten van de website aansporen tot aankoop voor ze zichzelf bedenken of voor de concurrent kiezen. Of een verjaardagscampagne, een slimme dan. Zet misschien niet direct zoden aan de omzetdijk maar is goud als het gaat om merkbetrokkenheid. En in het kader van een loyaliteitsprogramma kan het bereiken van een gemiddeld jaarlijks aankoopbedrag of juist tanend aankoopgedrag aanleiding zijn om een relevante e-mail te sturen. Of de mate van interactie met je merk. Begin met de basis en maak zo’n programma geleidelijk slimmer. Zodanig dat je het hele jaar door zichtbaar bent met behoud van een positieve merkbeleving door klanten. Dat kan zomaar 50% extra omzet opleveren.
