De bereidheid om te investeren in marketinginnovatie is sterk afgenomen. Een scherpe observatie van CM.com’s Mark Appel in Adformatie naar aanleiding van de onderzoeksconclusie uit de Grote Marketing Enquête. Voorstelbaar ook, het sentiment dat er eerst maar eens rendement uit al die technologie-investeringen moet worden gehaald. Maar welke oorzaken hebben nu tot deze situatie geleidl en wat is daaraan te doen?
1. Ondoorzichtig technologisch landschap
Het technologielandschap is ondoorzichtiger geworden. Zo verkopen DMP’s (traditioneel sterk in het optimaliseren van conversie in online advertising op basis van data) zich bijvoorbeeld als CDP’s. De laatste zijn vanuit de kern sterk in het creëren van een 360° klantprofiel door data vanuit alle datasilo’s te verbinden). En bedrijven vertrouwen teveel op de mooie blauwe ogen van de tech vendors.
Oplossing
- Maak een scherpe vendor briefing. Daar ontbreekt het nu nog wel eens aan omdat bedrijven lang niet altijd scherp hebben voor zichzelf wat hun doelen zijn. En hoe ze daar willen komen (zie ook 4).
- Vraag om bewijslast. Neem geen genoegen met het antwoord “Ja, dat kan” op je vraag of een tech oplossing specifieke functionaliteit biedt. Vraag om een out-of-the-box demo en stuur aan op site visits bij hun bestaande klanten.
2. Ontbreken van investeren in groei
Er wordt niet geïnvesteerd in groei. Er is wel budget voor een eerste implementatie, maar niet voor doorontwikkeling in hetzelfde budgetjaar. Dat voelt als ‘een beetje zwanger’. En penny wise, pound foolish.
Oplossing
- Budgetteer voor doorontwikkeling. Budgetteer niet alleen voor de initiële implementatie van je MVP. Maar ook voor doorontwikkeling. Alleen al om het momentum vast te houden. Dat is de enige manier om serieuze ROI te behalen. Zo niet, dan blijf je uiteindelijk zitten met een hele kostbare e-mailmarketing oplossing.
3. De uitdaging van autonoom doorontwikkelen
Bedrijven lijken het lastig te vinden om na de eerste implementatie op eigen kracht door te ontwikkelen, waardoor investering per definitie een dure worden.
Oplossing
- Huur expertise in. Hoe eenvoudig de tech oplossing in de pitchpresentatie en de eerste gebruikerstraining ook leek, de praktijk blijkt toch weerbarstiger. Voordoen, meedoen, zelf doen. Specialisten die het voor je inrichten, naast je zitten als je zelf met je vingers aan de toetsen zit om het uiteindelijk autonoom te kunnen doen.
4. Het ontbreken van de HOW
Technologie wordt aangekocht met de WHY in het achterhoofd (customer experience) maar het antwoord op de HOW ontbreekt vaak.
Oplossing
- Huur expertise in. Bedrijven kopen technologie omdat ze klanten een optimale customer experience willen bieden. Zoveel is duidelijk. Maar wat die customer experience dan exact is en hoe je er komt, de strategische roadmap, is vaak een stuk minder duidelijk. Busch Briar & Backwood – ik dus – helpt je daarbij. Lekker concreet en pragmatisch. De vlag op de maan. De weg ernaar toe bepalen. Prioriteren van quick wins. En dan gááán! Geen open eindjes. Maar tastbare deliverables.
5. De verleiding van multi-license deals
Klanten laten zich verleiden tot multi-license deals door de korting die wordt geboden. Vervolgens ligt het grootste deel van die licenties op de plank.
Oplossing
- Begin klein. Rome en Keulen zijn ook niet op 1 dag gebouwd. Dus start met de licenties die je echt nodig hebt in je MVP. Schaal daarna op. En schaf de benodigde licenties aan op het moment dat je ze nodig hebt. Een multi-licentie deal met een leuke korting lijkt aantrekkelijk. Maar als je het grootste deel niet gebruikt, is dat je reinste kapitaalvernietiging.
6. Datasilo’s
En last but not least: de uitdaging om datasilo’s af te breken. Waar een centraal klantprofiel o.b.v. een CDP uitkomst zou bieden.
Oplossing
- Begin altijd vanuit een best-of-breed situatie. De hosanneverhalen over de geïntegreerde suites ten spijt, leg je niet meteen al je eieren in een mandje. Nog los van de investeringen. Ga in eerste instantie voor best of breed. Met een customer data platform (CDP) als hart van al je omnichannel marketing- en communicatieactiviteiten. Schaal alleen op als je business dat vraagt.
