CRM-strategie en loyaliteitsprogramma in omni-channel retail

Rol

Omnichannel marketing director/Strategisch marketing & CRM consultant.

Situatie

Pets Place, een retailer met zo’n 190 winkels en een webshop, heeft te maken met een toenemende concurrentie van zgn. online pure players, die op basis van bulkinkopen aanmerkelijk lagere consumentenprijzen kunnen rekenen. Ze hadden behoefte aan een strategie en programma om die concurrentie het hoofd te blijven bieden.

Deliverables

Ontwikkeling van een customer intimacy-strategie

Voor IJsvogel Retail, eigenaar van zowel Pets Place als Boerenbond, ontwikkelde ik de customer intimacy dan wel CRM-strategie. who own the retail brands Pets Place and Boerenbond, I developed the customer intimacy a.k.a. CRM strategy. Omdat ze het van de online pure players op prijs niet kunnen winnen, hebben we de nadruk gelegd op de kernwaarden waar Pets Place zich mét de fysieke winkels op kan onderscheiden: ‘Altijd dichtbij’ en ‘het beste advies’. In de omnichannel strategie en het loyaliteitsprogramma dat ik ontwikkelde speelt contentpersonalisatie duseen grote rol met een mobiele loyalty app als de verbinder tussen de webshop en de fysieke winkels.

Implementatie van het loyaliteitsprogramma

Met de definitie van de klantbeloften en de business rules voor het loyaliteitsprogramma, een uitgebreide customer journey map and de geïnventariseerde functionaliteit als onderdeel van het MVP voor de loyalty app, hebben we de infrastructuur voor het loyaliteitsprogramma ontworpen en ontwikkeld. Op basis van aankopen in de webshop en de fysieke winkels en de mate van brand engagement ontvangen VIP-leden – klanten die zich hebben aangemeld voor het loyaliteitsprogramma – punten en krijgen ze content op maat afgestemd op hún specifieke huisdier via de webshop, de loyalty app, e-mailnieuwsbrief en promotionele mailings. Ze kunnen de gespaarde punten converteren naar vouchers die kunnen worden gebruikt als betaalmiddel in het check-out proces in de webshop en via de loyalty app bij de kassa in de fysieke winkels.

Creatie van een 360° klantprofiel

Het hart van het loyaliteitsprogramma is een customer data platform (CDP) dat data vanuit het marketing automation platform, de loyalty app, de webshop en het kassasysteem integreert en zo een single customer view creëert. Profieldata wordt continu ontdubbeld, geharmoniseerd en verrijkt. Zo heeft Pets Place de beschikking over klantdata die altijd actueel is.

Omnichannel campagnes

Deze infrastructuur maakt het mogelijk om omnichannel campagnes te voeren waarbij rekening wordt gehouden met de voorkeurskanalen van individuele klanten. Het CDP triggert next best actions en vergroot daarmee aanzienlijk de kans op een aankoop of actie vanuit de klant. Het CDP dashboard biedt transparantie in de gedefinieerde KPIs op het niveau van de totale klantendatabase, klantsegmenten en individuele klanten.

Resultaten

  • Netto programma doorlooptijd van strategie tot en met implementatie van 10 maanden..
  • Loyaliteitsprogramma dat VIP Club-leden stimuleert tot brand engagement en beloont op basis van hun acties en aankopen.
  • Mobiele loyalty app die de brug slaat tussen de webshop en fysieke winkels, en daarmee een omnichannel customer experience mogelijk maakt.
  • 162.000 VIP Club -registraties in jaar 1 van het programma, een overscore van 38% boven target.
  • Stijging van 66% onder VIP Club-leden in bonbedragen in het eerste jaar van het loyaliteitsprogramma.

Vaardigheden

  • Digitale disruptie
  • Digitale transformatie
  • Marketingstrategie
  • CRM
  • Loyalty marketing
  • Omnichannel marketing
  • Customer experience management
  • E-commerce
  • Service design
  • Marketing Automation
  • Big data/artificial intelligence

Marktgebied

Nederland

Periode

2016-2018