Stokke

In maart 2021 benaderde Helene Abel Hansen, CMO van Stokke – bekend van o.a. de Tripp Trapp stoel – mij met twee verschillende potentiële projecten: het naar een hoger niveau brengen van Stokke’s CRM-activiteiten. En het herontwerpen van de processen rondom de jaarlijkse marketingkalender en budgetplanning en de verschillende typen global marketing campagnes. In maart heb ik vervolgens voor beide projecten een plan van aanpak gemaakt. De keuze van Helene viel in eerste instantie op de laatste om een duidelijke reden: de basis moet weer op orde. Want door een aantal reorganisaties in de afgelopen jaren wist lang niet iedereen meer hoe rondom campagnes met elkaar samen te werken. En wie nu waarvoor verantwoordelijk was. Ik ben in april met mijn opdracht gestart, die ik hybride – een combinatie van remote en on-site – heb uitgevoerd.

Setting the scene

De eerste fase bestond uit een deep-dive met de stakeholders in het proces, met de Global Brand Communication Director als vaste sparring partner. De betrokken stakeholders: Innovation (Product Development en Product Management), op global niveau Marketing, Retail, CRM, Digital Marketing, Social Media en E-commerce. De marketing directors en managers verantwoordelijk voor lokale markten. Sales en iets meer op afstand Operations, Supply Chain en Engineering.

Toetsing eerste concepten

Op basis van de deep-dive heb ik, sparrend met de Global Brand Communication Director, een eerste versie van de verschillende typen campagne processen gemaakt. Miro was daarvoor het platform. Vervolgens heb ik per type campagne en per deelproces workshops gehouden om de processen verder te detailleren in aantal stappen. Het grote voordeel van deze bottom-up aanpak is dat je sneller blinde vlekken, pijnpunten en verbeterkansen opspoort.

Verdere detaillering en oplevering

In het verdere vervolg van mijn opdracht heb ik met updates van de process flowcharts iedere keer weer een toets gedaan op juistheid en wenselijkheid met de betrokken stakeholders. Wat je ziet is dat gaandeweg het projectproces ieder gesprek weer een ander of genuanceerd beeld kan opleveren. Belangrijk, omdat je uiteindelijk een proces wilt dat door de hele organisatie wordt gedragen. Op basis van alle input vanuit de diverse stakeholders en specialisten heb ik de voorlopig definitie marketing planning- en campagneprocessen opgeleverd na definitieve toetsing met de CMO, de Global Directors (Brand Communication, Retail, CRM, Digital Marketing, E-commerce) en de Regional Marketing Directors.

Een nieuwe manier van werken rondom het ontwikkelen van global campagnes met uitrol naar lokale markten, die:

• De organisatie helpt evolueren van een product- naar consumer insights-gedreven werkwijze.
• Stokke ondersteunt in de evolutie van een sterk fysieke retail-gefocust naar een echt omnichannel merk om de groei in resultaten te versnellen via Stokke.com en marketplaces.
• Stakeholders, betrokken bij de jaarlijkse marketing en budget planningcyclus, heldere richtlijnen geeft wanneer welke actie van ze verwacht wordt.
• Interne en externe stakeholders bij campagneontwikkeling en -uitrol een duidelijk proces biedt voor de verschillende typen campagnes.
• Per stap in het proces voor ieder type campagne via een RACI aangeeft wat de verantwoordelijkheid van individuele stakeholders is.
• Voor verschillende fasen in het proces een standaard template (briefing, kennisdeling en evaluatie) biedt.
• Inzicht biedt in de fasen in de marketing campagneprocessen waar nog verdere winst te behalen valt.

Daarnaast heb ik een vendor pre-selectie gedaan en een interne business case voorbereid voor de implementatie van een DAM-oplossing. Die is goedgekeurd en staat op de implementatie roadmap voor 2022.