Nederlandse Loterij

In juli 2021 sprak ik met Arno de Jong, CMO van Nederlandse Loterij, over zijn behoefte aan tijdelijke invulling van de Head of CRM-rol binnen zijn marketing team tot een definitieve invulling gevonden zou zijn. Nederlandse Loterij is het moedermerk van loterijmerken Staatsloterij, Lotto, Eurojackpot, Lucky Day, Krasloten en TOTO. Sinds 1 oktober 2021 aangevuld met TOTO’s online casino en sportsbetting activiteiten. De reden achter zijn vraag was meervoudig, waarbij hij me 6 deelopdrachten meegaf waarop ik me moest gaan richten. Mijn opdracht startte half augustus, parallel aan de afronding van mijn opdracht bij Stokke.

Mijn opdracht bestond uit 6 met elkaar samenhangende deelopdrachten naast het dagelijks leiding geven aan het CRM-team van 35 FTE en het maken van het 2022 CRM-plan en -budget.

Klantcontactstrategie voor de loterijmerken

Dit was een deelproject dat al een tijdje liep maar nog niet het gewenste resultaat had opgeleverd, nl. customer journey maps en de bijpassende klantcontactstrategie als basis voor de implementatie roadmap. Oorzaken waren: een London’s bureau, werken op afstand en deels een taalprobleem. Gedurende de covid periode is het me gelukt om de workshops on-site te doen, wat een groot voordeel heeft: veel hogere output, betere discussies met stakeholders vanuit ieder van de loterijmerken en een veel hoger energieniveau.

Implementatie Customer Data en Customer Experience Platforms

In dit deelproject was ik Lead Product Owner binnen de Stuurgroep. En trof een project dat niet lekker liep. Door interne discussies over de eerder gemaakte technologiekeuzes en onvoldoende voortgang in het aanleveren van user stories in de sprint planning. Samen met de Stuurgroep heb ik het project weer op de rails gekregen door een sterkere op het leveren van input voor de sprintplanning, data management en het stellen van prioriteiten. Dit deelproject heb ik afgerond met een status update van het project voor de directie.

Optimaliseren CRM- en marketing-organisatie

Samen met Dries Poels, Head of Marketing, heb ik gekeken naar de optimale structuur voor zowel het CRM als Marketing team. Op basis daarvan hebben we het ideale operating model bepaald. Met o.a. een sterke regisseursrol van de CRM marketeers bij het ontwikkelen van campagnes en uitvoeren van projecten en een aparte rol binnen het CRM team als center of excellence rondom de customer data en customer experience platforms.

Redesign van het proces voor campagneontwikkeling

Met de implementatie van technologie en wijziging in het operating model veranderen ook processen, dus een mooie gelegenheid om ook het proces van campagneontwikkeling aan te passen op de nieuwe situatie. Dit heb ik o.a. gedaan door alle stakeholders in het proces pijnpunten en kansen te laten inventariseren om die met elkaar te bespreken en na consensus op te nemen als verbetering in het het proces.

Definiëren van een KPI en marketing dashboard structuur

Er ontbrak nog een goede rapportagestructuur en heldere KPI’s om op te kunnen sturen. Een deel van de KPI’s kwam voort uit de customer journey mapping sessies en hadden betrekking op de diverse fasen in de customer journey. Daarnaast hebben we met het CRM team een volledige wensenlijst gemaakt, die door de afdeling Business Intelligence is vastgelegd in een project roadmap en sprintplanning voor realisatie.

Verbeteren van de wekelijkse inspiratiedag

Een dag per week hebben mensen in Marketing en CRM de mogelijkheid om te werken aan kennisontwikkeling en inspiratie op te doen. Enerzijds door kennissessies met interne en externe sprekers, anderzijds door in teams te werken aan merkoverstijgende projecten. Hier heb ik met de team leads de planning voor de komende periode bepaald.

Ik rapporteerde direct aan de CMO en CEO.

Uiteindelijk heb ik samen met het team in 4,5 maand veel kunnen bereiken:

• Met een doorlooptijd van 2,5 maand zijn de customer journey maps met klantcontactstrategie en de belangrijkste KPI’s per fase in de customer journey opgeleverd.
• Het project voor de implementatie van de customer data en customer experience (marketing automation) platforms weer op de rails en op schema.
• Een operating model voor de Marketing en CRM teams dat aansluit bij de ambitie van Nederlandse Loterij.
• Inventarisatie van knelpunten en kansen als basis voor het herinrichten van het proces voor campagneontwikkeling.
• Backlog met rapportage wensen en -eisen en bijbehorende prioriteiten.
• Beter gevuld programma voor de wekelijkse inspiratiedag voor de Marketing en CRM teams.