Pan-Europees klant- en loyaliteitsprogramma gericht op customer experience en beloning o.b.v brand engagement

Rol

Omnichannel marketing director/CRM consultant.

Situatie

Na een begin te hebben gemaakt met het versturen van e-mails wilde Tommy Hilfiger een consistente, omnichannel user experience voor zijn klanten en fans creëren die resulteert in een grotere merkloyaliteit en een stijging in verkopen.

Deliverables

MyTommy, een pan-Europees loyaliteitsprogramma

MyTommy is Tommy Hilfiger Europe’s customer loyalty programma, dat sinds 2009 in 28 Europese landen loopt. MyTommy heeft begin 2019 meer dan 7 miljoen actieve leden met aankopen binnen alle productdivisies. Het programma ondersteunt meerdere webshops, meer dan 250 eigen winkels en zo’n 70 franchise-winkels.

Creatie van de basis

In de periode 2007-2008 werkte ik bij een bureau waarin we achteraf gezien de basis hebben gelegd voor wat uiteindelijk is uitgegroeid tot het huidige loyaliteitsprogramma. We begonnen met het opschonen van de database die zwaar vervuild was en ontwikkelden een dynamisch e-mailnieuwsbrief template dat ons in staat stelde op een efficiënte manier e-mailnieuwsbriefverzendingen en e-mailcampagnes uit te sturen in een groot aantal land/taal-combinaties.

Geboorte en doorontwikkeling van het customer loyalty programma

Deze e-mailings waren vrij succesvol waarmee de resulaten de basis vormden voor de uitbouw naar een loyaliteitsprogramma in 2009. Over een periode van 9 uur vormen we het hart van het MyTommy programma, en koppelen via het centrale customer data platform ca. 15 systemen en applicaties, waaronder IBM Websphere, SAP/Hana, Salesforce Marketing Cloud en DMP en creëerden zo een centraal, 360° klantprofiel. In near real-time houdt het CDP de klantprofielen op basis van de meest actuele aankopen en merkinteracties actueel door ze te ontdubbelen, op te schonen en te harmoniseren. Vervolgens creëert het CDP next best actions (NBAs) die campagnes en communicatie triggeren in relevante kanalen of voorkeurskanalen van indivuele klanten.

In aanvulling daarop ontwikkelden we voorspellende algoritmen die de kans berekenden dat bijvoorbeeld inschrijvers op e-mailnieuwsbrief hun eerste aankoop doen, klanten in een x periode een herhaalaankoop doen, een bestelling terugsturen wat de customer lifetime value is. Ook toont het dashboard van het CDP de customer performance op een aantal gedefinieerde KPI’s van generiek tot individueel klantniveau en een gedetailleerde drill-down op de door algoritmen berekende persona’s.

Resultaten

  • Succesvol customer loyalty programma met meer dan 7 miljoen actieve leden begin 2019, een aantal dat nog iedere dag groeit.
  • MyTommy-leden ontvangen gepersonaliseerde en relevante promoties, aanbiedingen en informatie op basis van hun aankopen in de webshop en de fysieke winkel en hun mate van engagement met het Tommy Hilfiger-merk.
  • Gedetailleerde inzichten in individueel klantgedrag waarbij voorspellende algoritmen toekomstige aankopen berekenen.
  • MyTommy-leden die gemiddeld per aankoop 48% meer uitgeven dan klanten die geen lid zijn van het MyTommy-programma.

Vaardigheden

  • Digitale transformatie
  • Marketingstrategie
  • Loyalty marketing
  • CRM
  • Omnichannel marketing
  • Customer experience management
  • E-commerce
  • Marketing automation
  • Big data/artificial intelligence

Marktgebied

Europa & USA

Periode

2007-2008 / 2014-2018