Situatie
Na een begin te hebben gemaakt met het versturen van e-mails wilde Tommy Hilfiger een consistente, omnichannel user experience voor zijn klanten en fans creëren die resulteert in een grotere merkloyaliteit en een stijging in verkopen.
Deliverables
MyTommy, een pan-Europees loyaliteitsprogramma
MyTommy is Tommy Hilfiger Europe’s customer loyalty programma, dat sinds 2009 in 28 Europese landen loopt. MyTommy heeft begin 2019 meer dan 7 miljoen actieve leden met aankopen binnen alle productdivisies. Het programma ondersteunt meerdere webshops, meer dan 250 eigen winkels en zo’n 70 franchise-winkels.
Creatie van de basis
In de periode 2007-2008 werkte ik bij een bureau waarin we achteraf gezien de basis hebben gelegd voor wat uiteindelijk is uitgegroeid tot het huidige loyaliteitsprogramma. We begonnen met het opschonen van de database die zwaar vervuild was en ontwikkelden een dynamisch e-mailnieuwsbrief template dat ons in staat stelde op een efficiënte manier e-mailnieuwsbriefverzendingen en e-mailcampagnes uit te sturen in een groot aantal land/taal-combinaties.
Geboorte en doorontwikkeling van het customer loyalty programma
Deze e-mailings waren vrij succesvol waarmee de resulaten de basis vormden voor de uitbouw naar een loyaliteitsprogramma in 2009. Over een periode van 9 uur vormen we het hart van het MyTommy programma, en koppelen via het centrale customer data platform ca. 15 systemen en applicaties, waaronder IBM Websphere, SAP/Hana, Salesforce Marketing Cloud en DMP en creëerden zo een centraal, 360° klantprofiel. In near real-time houdt het CDP de klantprofielen op basis van de meest actuele aankopen en merkinteracties actueel door ze te ontdubbelen, op te schonen en te harmoniseren. Vervolgens creëert het CDP next best actions (NBAs) die campagnes en communicatie triggeren in relevante kanalen of voorkeurskanalen van indivuele klanten.
In aanvulling daarop ontwikkelden we voorspellende algoritmen die de kans berekenden dat bijvoorbeeld inschrijvers op e-mailnieuwsbrief hun eerste aankoop doen, klanten in een x periode een herhaalaankoop doen, een bestelling terugsturen wat de customer lifetime value is. Ook toont het dashboard van het CDP de customer performance op een aantal gedefinieerde KPI’s van generiek tot individueel klantniveau en een gedetailleerde drill-down op de door algoritmen berekende persona’s.