CRM- en omni-channel marketingstrategie gericht op bezoekersloyaliteit

Rol

Omnichannel marketing director/Marketing & CRM strategieconsultant.

Situatie

In 2014, het jaar van de heropening, verwelkomde het Rijksmuseum 2,4 miljoen bezoekers. De directie wilde dat succes uiteraard continueren. Hun doel was om zowel Amsterdammers als Nederlanders naar het museum te krijgen en buitenlandse bezoekers te stimuleren tot een bezoek als ze Nederland aandoen. Met als 2e doel om Amsterdammers en Nederlanders aan te zetten vaker naar het museum te komen. Een van hun vragen was: hoe kunnen we bezoekers, die op vakantie vaker naar een museum gaan, ertoe aan zetten om dat in eigen land ook te doen?

Deliverables

CRM en omni-channel marketingstrategie met een pragmatische implementatie-roadmap

Ik begon met het onderzoeken van de persona’s die voor ieder van de individuele bezoekersdoelgroepen staan. Gevolgd door de ontwikkeling van een omni-channel lead generation mechanisme die bezoekers aanspoort zichzelf kenbaar te maken om deze contacten later te kunnen opvolgen. Daarna heb ik de customer journeys ontwikkeld vanuit individuele customer touchpoints, bijv. het kopen van tickets en merchandising in de webshop en deelname aan competities vanuit Rijks Studio. Inclusief advies voor het optimaleren van de content en de customer experience op de Rijksmuseum website en in Rijks Studio, naast die op andere customer touchpoints zoals de museumlocatie zelf, e-mail en social mediakanalen.

Onderdeel van het strategisch plan was het creëren van een ICT-infrastructuur waarin het Rijksmuseum de beschikking zou krijgen over een centraal, 360° klantprofiel. Dit door het kassasysteem, de online ticket shop, de webshop, het marketing automation platform, de mobiele app, social media en Rijks Studio aan elkaar te koppelen via een customer data platform (CDP). Om zo een altijd actuele, centrale bron te creëren voor alle vormen van marketing en communicatie.

Parallelle data-gedreven e-mail marketingprogramma’s

Omdat niet iedereen binnen de organisatie per definitie voorstander was van een nieuwe strategie, besloot ik 2 projecten te starten die parallel aan de ontwikkeling van de strategie zouden gaan lopen. Het eerste project was een pilot met het versturen van gesegmenteerde e-mailings. Dit omdat e-mail een laagdrempelige opstap is naar wat kan uitgroeien tot een volwaardige CRM- en omni-channel strategie. Een goede zet, want de resultaten toonden een interessante ROI en bijdrage in de ticketverkoop voor de Modern Times-tentoonstelling.

Het 2e project was een data-gedreven event flow rondom de Late Rembrandt-tentoonstelling. Degenen die hun tickets online kochten ontvingen een aantal volgtijdelijke service e-mails die hen er bijvoorbeeld op wees de tentoonstellingscatalogus te kopen, de mobiele app te downloaden, de Rembrandt rondvaart te doen en informeerde hen over de logistiek rondom hun bezoek. Een goede zet, want het leverde niet alleen veel positieve bezoekersfeedback op maar ook een forse aanwas van het aantal e-mailabonnees.

Resultaten

  • Data-gedreven projecten die de meerwaarde van ‘CRM’ aantoonden met een ROI van meer dan 1000%, een positieve NPS en forse groei in het aantal e-mail abonnees.
  • Pragmatisch strategisch marketingplan, gereed voor implementie, inclusief de daarbij behorende ICT-infrastructuur.
  • Concreet omni-channel lead generation plan.
  • Customer journeys en journey optimalisatie-advies.

Vaardigheden

  • Digitale disruptie
  • Digitale transformatie
  • Marketingstrategie
  • Omni-channel marketing
  • Customer experience management
  • CRM
  • Loyalty marketing
  • Marketing automation
  • Big data/artificial intelligence
  • E-mail marketing

Marktgebied

Nederland/Wereldwijd

Periode

2015 – 2016