Data-driven e-mail marketing en marketing automation

Rol

Omnichannel marketing director/E-mail marketingconsultant.

Situatie

De Nationale Postcode Loterij verkoopt loten om fondsen te werven ter ondersteuning van nationale en internationale goede doelen. Samen met 2 andere merken, de Vriendenloterij en Bankgiro Loterij, is de Nationale Postcode Loterij onderdeel van de Goede Doelen Loterij. Dit is de op 1 na grootste private fondsenwerver ter wereld.  Nog sterk leunend op fysieke DM was ze toe aan een serieuze stap in digitale marketing en communicatie.

Deliverables

Managed e-mail marketing services

Gedurende de hele periode heb ik samen met mijn team de e-mail marketingoperatie gerund. De samenwerking met hun marketeers en interne design & concept center was intensief. Wij hebben de Nationale Postcode Loterij geholpen met het optimaal laten converteren van e-mail campagnes door het opstrakken van het operationele proces. Van briefing tot rapportage van resultaten. En door e-mail designs en HTML-code te optimaliseren voor het tonen in de meest gebruikte ISP’s, browsers en devices.

Gestructureerde groei in e-mail marketing maturity

In aanvulling op de pure operatie, heb ik een strategisch e-mail marketingplan en jaarlijkse tactische plannen ontwikkeld. De voorgestelde projecten en acties hebben we merendeels daadwerkelijk geïmplementeerd. Daarmee zijn ze een professionelere e-mail marketingorganisatie geworden.

Van bulkmailings  naar gesegmenteerde e-mail marketing

E-mail is het marketingkanaal met de potentieel hoogste ROI van alle. Daarom hebben we een groot aantal maatregelen geïmplementeerd die resulteerden in een betere cost per acquisition (CPA). Denk dan aan zaken als e-mailen op basis van gedragssegmenten, toepassen van de overtuigingsprincipes van Cialdini, schone HTML-code en e-mail deliverability. De basis voor segmentatie was een algoritme-gebaseerde analyse van de klantendatabase met 2 miljoen profielen. Daarbij keken we o.a. naar de mate van e-mail engagement. De uitkomsten hiervan heb ik vertaald in een strategisch e-mail marketingplan. Een belangrijk aandachtspunt is testen als standaard onderdeel in de dagelijkse operatie. Successen uit het verleden bieden namelijk geen garantie voor de toekomst. We introduceerden o.a. data-gedreven campagnes en ontwikkelden een operationeel dashboard met de actuele resultaten op basis van gedefinieerde KPI’s. Inclusief de conversie naar lotaankoop. Ook passen we de nieuwste technieken toe om de resultaten verder te optimaliseren.

Resultaten

  • Gestructureerde en efficiënte e-mail marketingoperatie.
  • Transparantie en inzicht in de mate van e-mail engagement als basis voor het optimaliseren van de resultaten op relevante KPIs.
  • E’-mailkanaal dat een bijdrage van 28% levert in de verkoop van nieuwe loten.
  • Frequente inspiratiesessies over de laatste trends om de prestatie verder te verbeteren.
  • Eerste stap van een kanaalgerichte naar een meer omni-channel gebaseerde  manier van campagne voeren.

Vaardigheden

  • Digitale transformatie
  • Marketingstrategie
  • Omnichannel marketing
  • Customer experience management
  • Marketing automation
  • Big data/artificial intelligence
  • Marketingoperatie
  • Change management
  • E-mail marketing

Marktgebied

Nederland

Periode

2012 – 2017