CRM-strategy, loyalty marketing, omni-channel brand activation voor een optimale customer experience in automotive

Rol

Bij strategisch CRM én creatief bureau Bookmark (tegenwoordig Dentsu Aegis Network) leidde ik het account team voor de merken Cadillac, Corvette en HUMMER. We waren verantwoordelijk voor hun CRM- en communicatiestrategie en de uitvoering daarvan in 26 Europese landen. Gedurende deze periode evan 3,5 jaar waren we in feite hun ‘outsourced’  CRM-afdeling.

Situatie

Met een meer Europees getinte modellijn waagde Cadillac de oversteek om de Europese markt weer te gaan betreden. Ten opzichte van Cadillac’s grootste concurrenten zoals BMW, Mercedes en Jaguar waren de marketing- en communicatiebudgetten relatief bescheiden. Dat vroeg dus om een slimme aanpak.

Deliverables

Een 360° klantprofiel en een volledige technische CRM-infrastructuur

Omdat de database van de RDW niet meer beschikbaar was, lag een CRM-strategie voor de hand, waarbij het doel was om een eigen prospect- en klantendatabase op te bouwen. Daarom ontwikkelden we een CRM-strategie die sterk leunde op data-gedreven marketing en communicatie. Om die strategie te kunnen uitvoeren ontwikkelden en implementeerden we de volledige technische CRM-infrastructuur (indertijd waren standaard CRM-producten extreem kostbaar). Die stelde ons in staat om leads en klanten optimaal te ondersteunen in hun buyer resp. customer journey.

Een volledig geautomatiseerd lead generation proces

Een van de belangrijkste projecten binnen het totale CRM-programma was de ontwikkeling van een volledig geautomatiseerd lead generation proces. Aanvragers van een brochure of een proefrit werden onder water in hun journey ondersteund via een workflow waarin de dealer, customer services en regiomanagers een rol hadden. Een strak georganiseerd proces dat ervoor zorgde dat het momentum behouden bleef. Een korte enquête na afloop van een proefrit met vragen over de auto en de service van de dealer gaf ons de inzichten om te bepalen wat de noodzakelijke of gewenste follow-up was, zoals het doen van een financieel aanbod door de dealer of customer services.

Pan-Europese omni-channel campagnes

Op basis van jaarplannen ontwikkelden en lanceerden we geregeld campagnes rondom nieuwe modellen, modeljaarintroducties or special editions. Vaak begonnen campagnes met een zogenaamde ‘sunrise’ website voorafgaand aan de start van de campagne om alvast contactgegevens van geïnteresseerden te verzamelen. Met de officiële start van de campagne lanceerden we een full-blown campagnewebsite, waarbij traffic werd aangejaagd via online advertising en gerichte e-mailcampagnes naar adressenbestanden met selecties op basis van de gewenste doelgroep. Degenen die interesse toonden werden opgevolgd via een automatische lead nurturing workflow met het versturen van (e-)brochures, maken van proefritafspraken en het versturen van een interactieve DM naar degenen die we in de database aanmerkten als een hot prospect.

Centraal marketing dashboard

Een van de dingen die ik ontdekte as een verschil over een periode van een aantal campagnes in de gerapporteerde aantallen tussen wat wij zagen in de database en de aantallen die het mediabureau rapporteerde. Ik adviseerde Cadillac het heft in eigen hand te nemen met de implementatie van SiteCatalyst, wat uiteindelijk resulteerde in een transparant inzicht in de ROI en bijdrage van individuele kanalen in het campagneresultaat.

Resultaten

  • Effectieve, technische CRM-infrastructuur die alle marketing- en communicatie-activeiten in de pre- en after-sales fasen ondersteunde.
  • Volledig data-gedreven omni-channel marketingoperatie.
  • Centrale model-database die de data leverde voor de car configurator, de website en model factsheets in pdf-formaat.
  • Pan-Europese meertalige merkenwebsites voor Cadillac,  Corvette en HUMMER.
  • Koppeling van kopers- aan auto-gegevens door de introductie van een loyalty card.
  • Overscores op campagnedoelstellingen, bijv. de Cadillac SRX introductiecampagne scoorde 160% on target op geregistreerde proefritten.
  • Heldere inzichten in channel channel attribution en effectiviteit.

Vaardigheden

  • Marketingstrategie
  • Omni-channel marketing
  • Customer experience management
  • CRM
  • Loyalty marketing
  • Advertising
  • Merkactivatie
  • Marketing automation
  • Big data/artificial intelligence
  • Change management

Marktgebied

Europa

Periode

2005 – 2008