CRM en loyaliteitsprogramma voor een optimale customer en brand experience in FMCG

Rol

In het werken voor Grolsch had ik een hybride rol met accountverantwoordelijkheid en werkte samen met creatieve teams aan marketing- en campagneconcepten en copy.

Situatie

Grolsch had in zijn sponsoringactiviteiten een switch gemaakt van film naar muziek en had behoefte aan een aanpak die meer en aantoonbare resultaten genereerde.

Deliverables

Merkactivatie

In het bouwen van een sterker Grolsch-merk ontwikkelden we talloze merkactivatiecampagnes voor de consumentenmarkt die merkvoorkeur aanmoedigden en (probeer)aankopen stimuleerden. Voorbeelden waren de Grolsch Naober en Premium Weizen introductiecampagnes.

Customer loyalty concept

Grolsch sponsorde een aantal grote muziekevenementen zoals Sensation White, Mysteryland, Lowlands en North Sea Jazz. Op basis van dat gegeven ontwikkelden we het Grolsch Music loyalty concept. De belofte: koop Grolsch, spaar punten, wissel die in voor incentives in de webshop en maak ook nog eens kans op het winnen van mindblowing incentives, zoals een meet-and-greet met je favoriete DJ, opgehaald worden in een stretched limo om samen met je vrienden naar het event te gaan of per helikopter teruggebracht te worden na afloop.

De werking van het loyalty concept

En website met een merchandising webshop was de kern van het Grolsch Music loyalty programma. Hier kon je een account aanmaken, up-to-date blijven over aankomende events of concertregistraties en after-movies te bekijken. Met unieke codes, verstopt onder doppen van flesjes en lipjes van blikjes. Waarbij iedere type bier een eigen unieke codereeks had. Met de invoer van die codes bouwde je je puntentotaal op. Met die punten kon je in de merchandisign webshop Grolsch goodies kopen. Rondom ieder event werd uit de database een winnaar getrokken die zich mocht verheugen op een  VIP-behandeling.

Resultaten

  • Stijging van het marktaandeel in een dalende biermarkt.
  • Hoge mate van engagement tussen drinkers en het Grolsch-merk, met als voorbeeld het ‘Schenk je perfecte Premium Weizen’-spel dat meer dan 700.000 keer werld gespeeld.
  • Meer dan 300.000 geregistreerde Grolsch-klanten in het 1e jaar van de pilot.
  • Diepe inzichten in socio-demographics kenmerken, muziek- en smaakvoorkeuren en de mate van brand engagement.

Vaardigheden

  • Marketingstrategie
  • CRM
  • Customer experience management
  • Loyalty marketing
  • Consumer activation
  • Brand engagement
  • Creatieve conceptontwikkeling
  • Consumer insights
  • Marketing automation
  • Big data/artificial intelligence

Marktgebied

Nederland

Periode

2005 – 2007